寻找创新密方：“未被满足的需求”

寻找创新密方：“未被满足的需求”

不创新就有可能被颠覆，传统商业累积起来的危机，导致各类创新变得越来越多，尤其当某个行业存在着消费摩擦、信息不透明等特点，那么这个行业最有可能被颠覆。我们从观察中得知，只要行业里还存在消费摩擦，新的势力就有机会出现。

所谓摩擦是指消费者做任何一件事情的中间环节存在阻力。此时，颠覆性创新将逆势而上。在克服这种摩擦力的过程中，新的商业模式会诞生，比如打车软件。在北京，外出打车简直是一件碰大运的事情，国内其他一线城市也普遍存在这样的问题。这意味着需求没有被充分解决，行业的服务链条上存在摩擦，导致打车软件这种新势力的出现。

再比如现在估值高达100亿美元的房屋短租网站Airbnb，投资者之所以给这样一家成立不到6年的网站如此高的估值，其中一个原因就是它彻底颠覆了酒店行业。过去酒店业一直秉承“宾至如归”的理念，但是现在，酒店业已经变成商务旅行的供应商，被称为“散客”的普通消费者很难在那里找到“宾至如归”的感觉。不仅如此，酒店的设计和价格，往往不能满足家庭旅游的需求。

产品提供者和消费者之间摩擦产生的力量，逐渐创造出一个全新的商业模式：有人在不经意间想办法：怎样才能让外出旅行变得更有人情味？于是一种新的商务旅行计划，在一些人的绞尽脑汁中慢慢变成了现实。

这个例子印证了一个这样的商业逻辑：分享闲置资源可以使交易双方都获得最大收益。这个逻辑恰恰减少甚至消除了旅游过程中，客人对住所的方便化要求，满足了多类消费者的需求。过去酒店业一向信奉的“宾至如归”，最后成了今天Airbnb网站追逐成功的指向和动力。

除此以外，当数据和信息不透明的时候，如果有一种新的技术或者手段能够让这个行业变得更加透明，它也会是一种颠覆性的力量。

因为信息不对称，消费者在购物的时候，商家的信用很难为消费者所了解。但互联网的出现，让这种信息不对称出现了改变的机会。比如，典型的例子就是我们身边的“大众点评”。

有人说，大众点评最初的商业模式就是“吐槽”，也就是对餐馆的菜品和服务进行点评。这种吐槽恰恰解决了消费者和商家之间的信息不对称。

其实，生活服务，也就是吃喝玩乐，离不开三样东西：商家信息、优惠和口碑，这三类需求都可以靠信息透明来满足。对商家来说，这就是一种全新的颠覆，而且，它们对这种力量必须保持一种敬畏的心态。

数字上的透明化，使得创新的机会更有可能出现。对创业者来说，你对市场要有全面的了解，对消费需求有敏锐的洞察。你需要知道行业的摩擦力在哪儿，消费者想要但他们自己还没有意识到的是什么，哪些需求还没有被充分满足。

奢侈品闪购网站GILT，它的成功就是一个这样的故事。

一般而言，奢侈品总有库存产品。一头是原价卖不出去的库存，另一头是想花钱买名牌，但是以原价他们又买不起的消费者，而那些大名鼎鼎的设计师又不肯放下身段，怎么办？GILT正好搭建了这样一个平台，并且准确把握住消费者的心理：希望买奢侈品，希望买廉价的奢侈品。同时，它营造出一种与奢侈品的稀缺性相契合的购物体验，最大程度上保护了这些奢侈品品牌，不会让奢侈品品牌在一个折价网站上销售而导致品牌名声的下降。

做法上，GILT采用会员制，用户通过接受邀请的方式成为会员。通常，GILT网站每周主持约20起销售，每次始于中午，持续时间为36个小时。但产品大都一上线就被抢购一空。这就对顾客形成了一种激励，刺激他们迅速把产品抢到手。这种“玩的就是心跳”的感觉让购物变得更加冲动。

所以说，对需求有充分了解并且最终满足了这个需求，就是最好的创新。你只需要找到那些未被满足的需求，明确你的产品定位，创造性提供一个能够解决问题的产品或者服务，这就是赢得消费者的绝密配方。

（作者系长江商学院品牌研究中心主任、教授）