603万元罚单能否“刷”白佳洁士虚假广告

603万元罚单能否“刷”白佳洁士虚假广告

台湾艺人徐熙娣（小S）在电视上露着洁白的牙齿，微笑着向你推荐，“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了。”这则广告不知曾让多少人心头一duang。但就在3月9日，佳洁士双效炫白牙膏因构成虚假广告被处罚603万元。据称，这是中国内地目前针对虚假违法广告的最大罚单。

虚张声势、挑逗夸张的广告有风险，这从徐熙娣代言佳洁士可见一斑，但这绝不是孤例。在我们日常研究的国外案例中，贝纳通（UnitedColorsofBenetton）的出位广告，曾给其招惹诸多抵制和官司；卡夫公司去年宣传其新推出的万用沙拉酱时，特地邀请肌肉猛男近全裸出镜，结果掀起轩然大波。尽管如此，公司始终没有屈服于压力，停播广告。但是，题材煽动性过强的广告往往达不到营销目的，而且制作这种广告的门槛很低，很多商家都可以仿效。所以，使用挑逗性、夸张性的广告须谨慎。

根据我们的研究，争议性太强的广告会增强不适感，并降低人们关注和讨论该广告的可能性。

我们曾经对某个新闻网站上的208篇文章进行了定向研究，邀请第三方人士从“完全没有争议”到“争议性很强”的所有文章进行打分。如果一篇文章在人群中引发“争议、辩论和意见分歧”，我们就将其归为争议性文章。然后，我们记录下文章发表后15天内获得的读者点评。结果发现，稍具争议性内容的文章，比中等争议性的文章拥有更多读者反馈，当文章争议性得分接近4.6（尚不及一半）时，读者的反馈就会减少。由此可见，文章的争议性即使只达到中等程度，也足以抑制对其的讨论。

我们随后的实验也证实了这点，但是一些因素，可以减弱争议性广告的杀伤力。我们让实验参与者想象他们正在下述情景中进行在线交流：一是匿名或实名环境，一是与陌生人或朋友交流。结果发现，匿名交流能在一定程度上降低人们的不适感，让人们更愿意谈论中等争议程度的话题；但在和朋友交流时，他们不会有任何不适感，即使讨论争议性很大的话题，也会畅所欲言。

总有些人，想通过争议性广告提振产品销售，但我们的研究告诉当事人，广告营销应寻找到最佳平衡点，即那些广告图片或内容，既能引起读者兴趣，又不至令人不爽。营销者可以根据其理想的渠道和用户，寻找到最佳平衡点。例如，如果是在线沟通，基于互联网的匿名性，商家可以使用具有中等争议程度的广告，以此激发人们更热烈的讨论；如果对象是家人和朋友圈，则可以考虑投放争议性更大的广告。

总体来说，稍具挑逗性或稍显夸张的广告，能带来不错的效果，但如果煽动性过强、过于夸张的广告，不但难以带来好处，反而会物极必反。

（作者系品牌研究员）