穹顶之下：纪录片与企业品牌的融合

穹顶之下：纪录片与企业品牌的融合

柴静制作的纪录片《穹顶之下》虽然饱受争议，但这部片子依靠网络媒体，在短时间内获得过亿的传阅量是个不争的事实；几乎是前后脚工夫，又一部名叫《河西走廊》的纪录片，乘着两会的热闹正式登录央视黄金段，刚一播出，就获得如潮好评。这部片子不仅昭示了英雄主义精神、和合精神等，它还用文化的方式诠释了陆上丝绸之路的人文风貌，换句话说，《河西走廊》对沿线企业的品牌宣传不言而喻。

这两部纪录片，一个以环保为主题，一个以人文历史为主题，其实对企业而言，也完全可以借用纪录片的形式，尝试做好企业的品牌推广。

企业品牌是一个企业在推广自身形象的过程中，传递给相关公众的核心概念。随着市场的发展，一些企业也开始尝试利用纪录片这一传播形式来记录自己品牌。

比起狂轰滥炸的硬广告和蜂拥而上的企业宣传片，企业纪录片虽然总体数量还不多，但企业纪录片作为公司传播的一大路径，其效果和意义已逐渐被世人所知晓。

纪录片的生命在于真实。在拍摄过程中，电视纪录片不允许虚构，不允许作假，不允许摆拍,它具有影像本体性。与其它影视传播形式相比，纪录片有着不可比拟的真实与可信性，从某种意义上来讲，企业纪录片是企业品牌的忠实影视档案。

正是因为纪录片在拍摄过程中对虚构与造假的排斥，才使得它能最大限度地再现产品、服务等事物原貌，真实地记录企业文化的自然生态，有效地降低人为主观色彩带来的种种影响。

与企业宣传片、企业广告片等其他企业品牌的传播方法一样，借助于大众传媒的影响力，通过企业纪录片的传播，对内而言，企业内部受众会通过企业纪录片更加深刻了解自己所在的企业，激发受众的认同感，增强企业内部的凝聚力和向心力。对企业外部受众而言，通过企业纪录片的对外传播、企业自身文化的向外辐射和扩散，他们会增强对这个企业的认知与了解。

由于纪录片真实性、思辨性、艺术性等传播特点，使得企业纪录片在深刻反映企业文化、传播企业文化、记录企业文化方面，就具备了一种特殊的优势，比如这次的《穹顶之下》和《河西走廊》，无论是低成本制作还是大手笔推开，取得的效果都是一般推广无可比拟的。但是，作为企业的品牌传播，它也有自身的困境。

首先，纪录片不同于宣传片热闹，不如硬广告“易修改”，它属于冷媒介，它对受众的文化程度、岁月的积淀力有着较高的要求，有时难免有“曲高和寡”的尴尬。

另外，由于纪录片在创意、拍摄、制作等环节对人员素质要求很高，多方面因素使得企业纪录片面临许多不可控的挑战。

对于老字号企业而言，历史文化题材固然是纪录片导演们喜爱拍摄的题材，但是，题材过于陈旧，就意味着“新瓶装旧酒”、“换汤不换药”，信息传达上难以有新突破，内容上的重复再现，使得受众逐渐失去观看兴趣。因此，内容上的缺陷，才是企业纪录片发展的硬伤。

另外，很多企业纪录片受市场利益的驱动，拍摄中具有较强的目的性，宣传味儿突出，生活化、亲近感不足。一部作品，如果一味地“说教”与“颂扬”，受众易产生抵触情绪，其传播劝服效果受到一定的影响，一些纪录片播出效果欠佳。

以上罗列，是企业纪录片在制作中可能遇到的麻烦，但这并不能成为放弃的理由。毕竟，对企业而言，成功的企业都是文化上的成功，企业里的很多东西都值得记录，值得进入摄像师的镜头中。对这种表现形式而言，纪录片能更多地争取文化层次高、高品位的高端受众，其影响力不可小觑。

在企业品牌的传播过程中，要利用好企业纪录片的传播优势，将其与品牌相融合，与新媒体相融合，以争取更好地传播效果。

（作者系中国企业品牌促进中心市场总监）