电商店商线上线下交互渗透实体店寻求逆转

电商店商线上线下交互渗透实体店寻求逆转

随着阿里、京东等电商平台纷纷拓展线下网点业务，原本被认为是“试衣间”、“没前途”的实体店面有了“扳回一局”的契机。

医疗机械连锁品牌康复之家董事长柏煜近日在接受《中国企业报》记者采访时表示，实体店有三件事情是电商平台无法在线实现的，一个是体验，一个是售后，还有一个是基于回收、消毒的租赁业务。未来，康复之家在全国的一百多家门店将在销售功能之外，着重强化这三项新功能。

电商与店商的争论

品牌商在电商业务上也会充分发挥线下店面的优势。电动车品牌雅迪在去年就上线了电动车行业首个O2O电商平台雅迪购，线上下单、线下购车，以避免在第三方平台开店模式带来的物流配送和售后退换问题，以及侵犯经销商利益的问题。

数据显示，中国2013年社会零售总额为24万亿，网上零售总额约1.8万亿，占比约为7.7%。2014年，该比例进一步上升到了8%左右。

可见，从销售总额来看，中国电商销售额在社会零售总额中的占比不高。但是近两年电商的发展势头着实让传统店商们如坐针毡。特别是2012年以来，更是有了实体店沦为线上“试衣间”、电商有可能取代店商这样的言论。

与电商趋势相对应，传统品牌商纷纷转型，从家电连锁商苏宁、国美，到商超品牌银泰、中友，再到具体的美特斯邦威等产品品牌。即使这样，仍有部分品牌因为转型滞后失去了原有的市场地位，这进一步加深了行业对电商在认知上的倾斜。

去年以来，电商大佬竞相布局线下，让实体店看到了新的机会。

早在去年3月，阿里巴巴与银泰商业、大悦城、新世界、华联、王府井等中国五大零售百货集团合作推出了“手机淘宝生活节”，去年双十一还推出了首家淘宝会员体验厅，提供阿里巴巴集团旗下的很多创新业务和产品的体验服务。

京东商城则把线下实体店开到了农村，打通农村电商“最后一公里”，为消费者提供配送、安装、维修、保养、置换等全套家电一站式服务解决方案。未来3年，京东这种实体店面将在全国区县铺开，达到千余家。

店商打体验售后牌

实体店品牌商开始对店面传统业务进行更多的思考。

柏煜认为，康复之家的门店以往主要功能就是销售，而电商凭借在入口、流量等方面的优势，在销售上已经形成了强大的品牌效应，竞争对手这几年的线上业务确实取得了爆发式的增长，店面业务需要另辟蹊径。

“相对在线平台，门店的优势在于，可以提供实地的空间，一对一的、面对面的交流，这给店面业务提供了两个机会。一个是体验，不管你买不买，都可以进来体验；一个是售后，除了家电品牌在售后上可以做到覆盖乡镇一级，其它行业和公司都做不到，康复之家的门店可以跟品牌商在售后方面合作。”柏煜透露，康复之家在门店里除了销售总监，已经新近配备了体验总监和售后总监。

不少品牌商在市场推广中也经常利用门店在服务、售后等方面的优势。雅迪最近的一次尝试是，在46列火车上铺满了其品牌广告和二维码，承诺在相应站点的当地经销商为返乡旅客提供20项电动车免费安全点检等服务，而且不只针对雅迪电动车。

还有一个不容易挖掘的卖点是，柏煜说，门店可以作为回收中心或者租赁中心，产品通过消毒或者加工再回到门店，这为展开租赁业务提供了条件。康复之家日前就在北京成立了一家消毒中心，计划依托门店大力推广医疗机械租赁业务。

自建电商定调O2O

实体店的经营者们在做电商方面也有了更多经验，在他们的电商战略中，店面同样发挥着不可或缺的作用。

去年年初，康复之家收购了具有网上销售药品资质的德开大药房，拿到了进军家用医疗器械网上销售的“进门证”。近日，柏煜正式宣布了该公司的O2O发展战略，打算用三年的时间，到2016年实现“千城千店”，每个县城都有店。

而雅迪则在2013年就启动了触电计划，雅迪集团副总裁、销售公司总经理陈名友还透露，2014年将投入过亿资金，“光是模型架构的搭建，就用了半年时间。”最终在去年七八月份，雅迪官方商城“雅迪购”正式上线。

据悉，通过IT架构的调整，雅迪将线上线下的流量、会员系统、支付体系和商品库存全部打通，引导用户线上下定金、线下购车，线上解决用户挑选产品、搜索门店、比价还价等需求，线下解决用户在产品上的物流、售后等问题。

这种模式的好处还在于，线上线下统一售价，避免第三方平台旗舰店采用的低价模式对雅迪原有线下销售渠道的冲击。

不过，品牌商自建电商容易受到资金、流量等因素的掣肘。柏煜就坦言，康复之家也是拿到一笔上千万元融资后才发力电商的，他说，“如果是早两年拿到融资，我们的电商业务肯定比现在的销量要高很多，估计也不会才只2个亿。”