松下关闭电视工厂背后：
日本家电难在中国市场立足

松下关闭电视工厂背后：日本家电难在中国市场立足

老故事又演绎出新的情节。日前，日本家电巨头松下电器发布公告称，于1月底关闭一家位于山东济南、主要生产液晶电视的合资工厂。加上前几年，松下已关闭在中国的等离子电视工厂，这意味着在剧烈的彩电市场竞争冲击下，松下电视已全面退出中国生产，谋求以订单外包方式继续参与中国市场蛋糕的抢夺。

松下家电业务亮红灯

关闭中国电视生产工厂，并不意味着松下电视退出中国市场，却也折射出其近年来在中国市场发展的颓势。来自中怡康市场研究公司的监测数据显示：2014年松下在中国彩电市场的零售量占比仅为0.33%，同比下滑了0.08个百分点，连排名第一的海信电视市场份额的零头还不到。

在奥维云网总裁助理张彦斌看来，“以松下电视在中国市场的销售规模和市场占比，已无法支撑起中国电视工厂的生产运营。这个时候松下从运营的角度采取关闭工厂，也是松下激活电视产品市场竞争力的一种方式。”

当然，近年来中国家电产业持续高企的劳动力成本，以及快速消失的人口红利、政策红利等外部因素，不断挤压松下电视的市场竞争力。不过，在业内人士看来，“在电视市场的颓势只是松下家电业务在中国全面下滑的冰山一角，目前除了洗衣机业务之外，松下其它家电品类在中国家电市场早就被挤出主流市场竞争，成为缝隙市场的填补者。”

作为进入中国最早的外资家电品牌，也是目前仍然唯一全线参与中国彩电、空调、冰箱、洗衣机，以及小家电业务发展的日资企业，松下近年来一直参与中国彩电、冰箱、空调、洗衣机，以及各种小家电市场的竞争，但市场表现却是日渐式微。

一份来自中怡康对2014年中国家电零售市场监测报告显示：2014年，松下空调零售量占比为1.16%，下滑0.35个百分点；松下洗衣机零售量占比为6.34%，下滑0.61个百分点；松下冰箱市场零售量占比由2013年的1.63%下滑到2014年的1.57%，同比下滑0.06%个百分点。从中不难看出，松下家电业务正陷入“跌跌不休”困局之中，其主打的洗衣机业务也面临着海尔、美的、小天鹅的挤压。

日资家电业务

遭遇生存挑战

在竞争高度白热化的中国家电市场上，不只是松下，近年来包括夏普、东芝、三洋、三菱重工等日资企业，均面临着严峻的“生存挑战”。不少日资企业选择退出中国主流市场的竞争，转而退守高端领域。

早在2008年，身陷经营困境的三洋被松下全资收购，并快速将三洋家电业务剥离后对外出售，又于去年底正式宣布子公司三洋全面退出家电市场。而东芝和三菱重工两家日资企业在中国家电市场看不到希望后，前者主动退出主流市场的竞争，以原装进口为主打参与高端市场的抢夺，而三菱重工最核心的空调业务则将品牌全面授权给渠道商苏宁定制运营。

过去几年，受到全球液晶面板剧烈波动而身陷巨亏泥潭的夏普，近年来在中国彩电市场上虽然还保持着一定的市场竞争优势，但面对智能化浪潮，以及年轻一代生活方式冲击下的彩电市场份额萎缩，正充满了挑战。而夏普在中国的冰箱、空调、洗衣机等市场上，早已也成为填补者，无力参与中国企业的正面竞争。

已经开启的2015年市场大幕，面对节节下滑的市场规模和疲软的消费需求，已经退出的政策红利和快速消失的人口红利，以及变幻莫测的互联网浪潮，这些都在剧烈冲击着整个中国家电市场上的中外企业。更让外资企业坚守的最后一块“高端市场”开始受到中国企业的强势攻击。今年以来，包括海尔、美的、格力等企业也在谋求高端突破。

僵化的运营体制，漫长的决策机制，再加上缺乏满足当前消费需求的多变产品、营销和推广，最终让日资企业面对中国企业差异化的产品和营销创新时，竞争优势快速消失。最终，日资企业的家电业务陷入了“既缺乏规模化竞争优势，又缺乏差异化产品竞争力”的市场恶性循环中。

对此，中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌指出，“日资企业是全球家电产业振兴的重要力量，近年来却在中国这个全球最大家电消费国出现下滑，根源还在于其主导的硬件驱动模式已无法适应当前商业和消费环境。对于正在谋求做强做大的中国家电企业来说，也是提前发出了预警信号。”