宝马：“新常态”下的解冻法则

宝马：“新常态”下的解冻法则

安格

近期，宝马屡屡成为业内人士的“头条”谈资，这不仅仅是因为这家豪华车制造商在不到3天的时间里，接连在成都和沈阳举办了两场颇受关注的活动———宝马2系运动旅行车上市以及华晨宝马100万辆下线仪式。更为吸引坊间眼球的是，一场涉及围绕宝马与中国区经销商之间补贴利益的幕后博弈。

1月6日，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格对外意有所指地表示，“尽管我们对长期的市场判断是非常乐观的，但是我们也非常清楚，长期的乐观走势并不意味着任何企业都可以成功。中国汽车市场正在经历一个正常化的过程，在这种‘新常态’下，经销商和我们厂家一定要积极应对，积极适应市场的变化，做好变革管理，在所有事情上更加敬业、更加专业，在变革中寻求更大的成功。”

作为12个“习式热词”之一，“新常态”被安格套用在汽车行业，绝非为了政治上的迎合。在持续多年井喷后，温和增长正逐渐成为汽车业的“新常态”。外界普遍认为此前“遍地黄金”的汽车产业正在重构生存法则。

渠道压力上移，

“新常态”急行军

几天前，宝马发布了一组高光的数据，显示去年宝马在中国销量超过45.5万辆，增幅略高于16%。尽管宝马在华距离奥迪仍有差距，但考虑到安格将“宝马目标定位为长期保持高个位数或低两位数的增长幅度”，16%的增幅足以被其称为“非常成功的一年”。

但令外界始料不及的是，此时部分经销商却组团“请命”，希望宝马给予巨额补贴以弥补营运损失。随即，宝马迅速回应了一封公开信———《宝马和经销商面向未来轻装前进》，文中提及宝马和经销商已达成共识。一位不愿具名的宝马工作人员对《中国企业报》记者证实，“目前市面流传的所有补贴版本（包括51亿元）都是不准确的。”但其以涉及“商业机密”为由拒绝透露宝马对经销商的实际金额，并强调双方已“握手言和”。

似乎是一种轮回和递进，围绕中国汽车业的渠道之殇从未停歇。几年前，自主品牌如奇瑞、比亚迪、长城、吉利都先后遇到过渠道分网或并网的困扰。对此，上述企业颇费周折，帮扶、协商、清退……最终才使渠道重归稳定。接下来被渠道困扰的是合资车企，较为著名的案例出现在去年下半年，本报曾独家直击东风本田北京经销商联合抵制进车的事件全程，事后东风本田高层紧急赶赴北京，安抚经销商，最终“化干戈为玉帛”。除此之外，一汽丰田经销商也一度与厂商出现分歧。

由此看来，宝马只是中国汽车业渠道压力上移的“代表”。实际上，出现部分经销商亏损的豪华车品牌绝不仅仅只有宝马一家，宝马与经销商协商期间，奥迪和奔驰迅速主动对经销商进行补贴，外界普遍认为此举目的在于杜绝出现“蝴蝶效应”。

毫无疑问，中国车市已经度过了“井喷十年”。但安格对2015年的判断是，整体汽车市场的增幅将与GDP的增幅差不多，在7%左右；乘用车市场会略高于整体汽车市场；而豪华车市场的增幅会略高于整体乘用车市场。汽车消费升级的趋势非常明显，消费者都期望“下一辆车要更好”。

提升经销商品质，

解冻“新常态”

尽管如此，如同传统的阅读模式正在发生改变，中国车市的供需关系正在发生化学反应。汽车产品从10年前的几十款到如今的几百款。目前商务部公布的汽车授权销售商已突破9万个，其中2.4万家为4S店，且4S店以每年1200家的速度递增。

更多的经销商认为蛋糕正被逐渐稀释，但多数车企则认为市场增幅仍在持续不断，如果不开拓新的渠道，相当于“不进则退”。对于中国车市，这是不同立场的不同解读。两者的共识在于，市场竞争的压力正在与日俱增。

安格依然看好中国长远的市场潜力，他的观点基于中国的中产阶层在不断扩大，如果一个家庭的年收入超过8万美元，就应该有能力、有机会成为豪华汽车的消费人群。目前来看，在中国这个人群的规模大概是1500万个家庭，到2025年这个数字将会翻两倍，达到4500万。

在此期间，宝马希望与经销商实现“共赢”，同时会在未来商务措施的大方向上对经销商给予更多支持。为此，宝马将推出更多富有竞争力的产品，保持在豪华车市场的份额。

他以宝马2系旅行车为例，定价27.99—34.99万元的2系装备了1.5升发动机，节能环保性能达到了新的标准，百公里油耗仅5.9L，延续了宝马高效环保的标准。而在2015年，宝马还将推出10款车型。

而在新能源领域，宝马也迎来了好消息。BMWi产品在2014年正式在中国上市，最近BMWi3获得了在上海享有免费牌照的资格。其战略清晰可见，觊觎在新能源、传统能源和可持续发展领域扮演“先行者”的角色。

安格强调，所有的目标都是为了提高客户满意度。为了更高效地服务当地客户，经销商网络中共存各种类型网点。“比如西区和南区，除了4S和5S，还有不同形式的网点适应需求。”

到2015年底，宝马在华保有量将突破200万辆。这意味着，在接下来两三年的时间，售后服务需求将有大幅度的增长。“这对我们和经销商来讲是个非常大的挑战，也是非常大的机遇，售后服务是一项非常稳定的长期业务。”

同时，为了支持经销商提升业务品质，去年宝马开始执行一项计划———“xDrive业务提升计划”。有专业的团队入驻经销商，帮助他们从新车、二手车、金融服务、售后服务四个方面，仔细分析和诊断现在的流程，设定目标，实施优化措施，并进行效果评估，是一个非常专业的过程。从已经开始实施这个项目的经销商来看，效果非常显著。

“我们看到，在目前的经销商网络中依然有非常大的效率提升空间。”安格表示，“新常态”下的中国车市仍然存在机会，关键是与经销商携手为消费者提供更好的服务，“共赢”则是水到渠成的事。