单一化业态可致海底捞沦为二流公司

单一化业态可致海底捞沦为二流公司

知名餐饮品牌海底捞刚刚获得“2014中国最佳创新公司50强”。组织者给它的颁奖词是：“海底捞已经变身体验的代名词，只要涉及体验的任何一个环节，海底捞都不甘于在尝试新元素上放慢脚步。如果有一天，海底捞变成体验的代名词，我们绝对不应该感到奇怪。”

从黄铁鹰教授的《海底捞你学不会》，到雷军声称：小米是在向同仁堂和海底捞学习。再到成为今天的“创新50强”，应该说海底捞在消费群、媒体圈以及商业课堂上都有着较好的口碑。但它作为一个不得不接受市场淘洗的品牌，海底捞的单一化业态，能撑起海底捞的可持续发展吗？

目前海底捞还坚守一个品牌“海底捞”，坚守一个品类“火锅”。一方面这可以诠释为“专注”和“聚焦”，但是从另一方面看，则是“风险”和“脆弱”。

众所周知，餐饮业是一个不可能产生垄断巨头的行业，不要说垄断行业，甚至垄断一个品类都难。这就决定，坚守一个品类的结果就是，你的优势会逐渐被市场新进者蚕食。

在过去的一年，火锅是中国餐饮业唯一保持正增长的业态。由于对厨师的依赖度低、标准化程度高、毛利率诱人，火锅成为很多餐饮创业者的首选。全国几十个城市上演“战锅时代”，北京、成都、杭州、南京、郑州都是杀得人仰马翻。

统计数据显示：仅仅用了半年时间，郑州市场的火锅店总数就由1700家，上涨到了4000家。这些新开火锅店，或多或少地都参照了海底捞的服务特色，同时又在空间设计、互动体验、宣传攻势进行了创新，这都导致海底捞长期积累的口碑优势，被这些蚂蚁般的竞争对手悄悄蚕食。千里之堤毁于蚁穴，并非危言耸听。

在不少城市我们都能看到地头蛇在气势上盖过了强龙，例如在郑州，巴奴火锅的排队现象和消费者认知就压过了海底捞一头。这种局面，在成都、重庆、杭州也都有上演。

在海底捞的优势领域里，不断有创新成果涌现：呷哺呷哺就在小火锅细分市场上异军突起，刚刚在香港上市。在海底捞首创的火锅外卖市场上，最近也出现了像“来一火”这样的新军，而且一出手就得到了VC的千万级注资。

不只如此，如今连外婆家都推出了火锅品牌“锅小二”，卖煎饼果子的黄太吉都推出了火锅品牌“大黄蜂”。

创业新兵大军压境、餐饮同行跨界劫掠，“专注”火锅的海底捞可谓腹背受敌。

再说说品牌。同列国内一线餐饮品牌的外婆家、小南国都已经开始构建自己的品牌矩阵，而海底捞却还在奉行单兵作战。

外婆家目前旗下已经拥有火锅品牌“锅小二”、面食品牌“三千尺”、烤鱼品牌“炉鱼”、烤肉品牌“动手吧”、泰国菜品牌“吴哥窟”、杭州料理品牌“鸭爸”、合作品牌“uncle5”等十几个副牌。

外婆家，在品牌布局能力和业态卡位能力上已经呈现出了霸主之气。这既构筑了外婆家的品牌护城河，也是其多兵种部队作战的开始。

小南国近两年也开始打造“小小南国”、“南小馆”等副牌，逐步丰富在不同客单价线路上的占位，同时也通过收购吉乐福等品牌布局高端外卖等业态。

就连一些区域性品牌也已经开始走多牌路线，总部郑州的阿五美食，就推出了高端品牌“中和会”、快时尚品牌“厨乡美食”、早餐品牌“阿五包子铺”，甚至在夏季还有连锁型的“阿五夜市”。

相比而言，具有强大品牌号召力和辐射力的海底捞，却偏于保守。但是保守并非意味着更安全，反而有可能更危险：在食品安全事件防不胜防的今天，单一业态+单一品牌一旦出了问题，公司就有可能遭遇毁灭性打击，最近海底捞爆出的勾兑骨头汤事件，就已经显露了风险。

(作者系媒体评论员)