“高端车”讴歌低迷被尴尬认作“长安”

“高端车”讴歌低迷被尴尬认作“长安”

如果没有最近的国产预热和广州车展，本田高端品牌讴歌在中国或许已经淹没在众多的豪华品牌之中。与英菲尼迪同时进入中国市场，但与后者的高速增长不同，讴歌面临的却是销量的持续低迷，在外界看来，此时讴歌选择国产有些勉强的意味。

汽车专家钟师对《中国企业报》记者表示：“由于讴歌品牌一直致力在北美发展，转投中国的时间相对较晚，加上本田在产品定位和市场营销上并不接中国地气，导致讴歌在华慢于竞争对手。现在选择国产，在品牌影响力没有解决的情况下，反而会增加广汽本田的压力。”

在华遭遇边缘化

在京城的一家4S店内，仅停放着MDX、RDX两款SUV车型，其中国官方网站上的另外5款车型并没有在展厅出现。记者到店的半个小时内，并没有发现有消费者前来看车和咨询，店里显得有些冷清。

“SUV车型卖的相对较好，为了缓解店里的库存压力，有段时间没有进过轿车车型了。广州车展上发布的新车TLX，店里近段时间也不会引入。”4S店销售经理对记者表示。相对保守的进车模式也让该店损失了一些潜在买主，有些订单店里并没有相应的车型，经销商需要在讴歌中国的车库里临时选调。如果库里没有，只好从北美工厂发货，这期间需要2个月的船期。

此景仅是讴歌在华的一个缩影，据某咨询公司提供的数据显示，讴歌在华前三季度的终端上牌数仅为3770辆。距离今年6000辆的目标，最后一季度需要完成余下的40%，难度可想而知。

另外两家日系高端品牌雷克萨斯和英菲尼迪，前三季度的销量分别为5.5万辆和2万辆，今年的销量目标分别为8万和3万辆。对比竞争对手的突飞猛进，本田（中国）总经理仓石诚司对外界表示，“讴歌品牌在中国的发展确实有些缓慢”。

营销乏力致销量低迷

去年讴歌全球销售约17.2万辆，其中美国市场销售16.5万辆。而最近三年，讴歌在华销量却一直没有突破5000辆的门槛。随着中国汽车市场产销连续5年世界第一，中国已经成为大众、奔驰、宝马等国际车企的第一大市场。为何讴歌在华一直停滞不前，仓石诚司认为除了本土化缺失之外，主要由于其在华品牌力相对薄弱。

“有些消费者到店看车，甚至把讴歌的车标误以为是长安汽车。”4S店销售经理和记者谈起品牌时，显得有些无奈。

随着我国豪华车市场竞争加剧，主流的豪华车品牌在进行产品战的同时，也正在展开一场营销大战。之前提到奔驰，消费者就会想到奢华；提及宝马，就会想到操控性。而现在，这些豪华车将之前的品牌形象更为具象，奔驰提出了“驾驭改变”、宝马提出了“宝马之悦”。“也许很多消费者并不熟悉英菲尼迪的‘敢爱’，但是也会马上想到《爸爸去哪儿》里的座驾。虽然讴歌最近提出‘专注驰骋’的口号，可是我对讴歌的品牌背书依然十分模糊。”汽车分析师封世明对记者表示。

主流的豪华车品牌在华已经步入营销2.0“你是谁”的阶段，而讴歌还停留在1.0“我是谁”的阶段。为了提升品牌力，解决上述难题，讴歌效仿雪铁龙DS聘请演员冯绍峰开展了“品牌合伙人”活动。据企业内部人士介绍：“品牌合伙人并不单是代言人，冯绍峰在日后的品牌推广上将会扮演更多的角色，比如亲身感受讴歌的驰骋价值和专注的态度分享给消费者。”之前，DS通过合伙人计划已经有24万人参与其中，相比之下，讴歌仅凭冯绍峰一人显得有些“势单力薄”。

国产难掩品牌之殇

我国豪华车市场的增速高于乘用车的一倍，豪华品牌纷纷加快了在华本土化进程，奇瑞捷豹路虎、英菲尼迪、沃尔沃等国产SUV车型都迎来下线，就连保守的林肯也选择在这个时间进入中国市场。本田显然不想让讴歌在中国市场成为“鸡肋”，决定首款国产车型SUV-X将于2016年在广汽本田下线。据悉，这款车将是讴歌特意针对中国市场打造的小型豪华SUV，或与飞度同一平台。

然而，坊间公认的国产化门槛需达到产销3万辆，目前讴歌不足其两成，难免让人存疑。早一步进入中国市场的雷克萨斯，其高层不止一次表态10万辆将是国产的底线，后来者讴歌显然有点着急。

至于讴歌提出2020年销量突破10万的目标，钟师并不看好：“凭借现阶段讴歌在华的用户群体和品牌影响力，国产并不会带来实质性的改变。相反，对于逆境中的广汽本田来讲，自身销量在下跌，如果再加上讴歌的产销任务，势必会分散更多的精力和投入。”但扩大本土化无疑是国外车企在华成功的必经之路，只是在此之前，讴歌应首要解决品牌的难题。