商家广告投放策略呈务实化趋势

商家广告投放策略呈务实化趋势

在中国广告市场上称王20多年的中央电视台，每年都会在11月18号这个吉利的日子，展开一年一度的广告招标大会，但今年的招标会，不仅禁止媒体观摩，而且整个招标会仅用了6小时；过去一直是从早八点持续到晚上八点，广告收入连创新高，可2015年黄金资源招标竞购大会，虽然场内热闹不减，但场外却“静悄悄”；与往年的大操大办不同，今年央视广告招标会格外低调，不但没有请一家媒体进入现场，而且对于此次现场招标额和提前认购的广告招标额都讳莫如深。

有数据调查显示，2014年电视广告虽然在所有广告媒介中的收入仍列第一，但广告份额却首次低于50%。而今年中国互联网广告的市场份额将达到31.5%，预计2016年将超过43%。众多数据无不表明，商家在品牌推广时，在渠道选择上，正在由“大屏幕”电视转向“小屏幕”互联网。

在过去20多年里，央视广告收入一直高歌猛进，2013年达到了159亿元，同比增长11%。不过也面临着以湖南卫视、浙江卫视为代表的地方卫视的不断挑战，但从未被超越。正如中国移动终于发现最大的竞争对手不是中国联通，而是微信、QQ等软件一样。让央视让出广告老大宝座的，同样不是地方卫视，而是百度等互联网企业，2013年百度的收入，就首次超过央视，成为中国最大的广告媒体。

“百度打败央视”虽然看似个案，但由此说明了，传统的电视媒体作为品牌推广的渠道号召力逐步示弱，在商家心目中的依赖度逐渐下降。与此同时，门户网站、电商平台、视频网站、手机移动端的APP在瓜分着商家的营销需求。

互联网以其多元化、更便捷、效率高等特点继续着“黑马”本色，一路高走，逐渐成为与传统电视媒体分庭抗礼的存在。我国的互联网用户已经接近7亿，在互联网已经渗透进人们生活方方面面的当下，不论是花钱在门户网站打广告，还是自食其力做品牌网络优化，都需要企业对“网络推广”有足够的重视。网络的无缝覆盖，能更高地将商家的品牌及产品，最多层次地呈现在消费者的眼前，而且细分目标受众的网络特色，还能让推广有的放矢，做到受众即是目标消费者的要求，目前，仅网络广告的年增长率保持在40%以上。

正是因为互联网渠道的盛行，商家的投放渠道“凭空”多了许多，受互联网载体的“下拉”影响，广告价格和商家的意愿，都在理性回归，过去要拍卖、要抢购，现在约定好价格，签约就行。尤其是商家，也看到了这一现象，不再盲目地“把鸡蛋放在一个篮子里”，而是审时度势，根据自己的宣传需求，有机地进行渠道组合。我们看到，现在的商家较以前理智了很多，很少有企业为了一个“*视标王”的噱头而一掷千金，以免重蹈“秦池们”的覆辙。比如2015广告招标大会上，以往的广告大户不少都选择了“隐身”，其中，白酒大哥茅台就完全没参与竞标。这不仅是因为白酒市场不景气，更是因为电视广告的“吸睛力”逐渐下降。

当然，“悲催”的不仅是电视媒体，平面媒体更凄凉，不说别的，某时尚杂志的广告负责人说，过去最不愁的就是广告，奢侈大牌们有的是钱，可现在集团连续两年广告额下降，这是因为奢侈品牌都去视频网站，挨着美剧做广告去了。

再来看看互联网上广告，不仅有卖衣服卖药的，还有汽车、奢侈品、航空公司这样的高大上。现在用户注意力被小屏所吸引，手机、pad占据了人们大部分的休闲时间，电视，报纸杂志等传统媒体，无一不受到冲击。

商家在渠道选择上的集体转身，是在利益权衡中做出的决定。我们都知道，新媒体的互动性、大数据，都是客户喜欢的；强互动、多媒体信息都是传统媒体做不到的；新媒体在形式上的创新更多，比如视频直播、参与互动，这是传统媒体没法比拟的。另外，新媒体的数据也是可以时时到达客户手里的，多少人浏览、点击、参与，借助大数据分析，商家对用户更加了解。在与商家的深度合作方面，新媒体似乎也更有优势，比如华为商城直接入驻，用户可以购买，这是传统媒体做不到。

(作者系中国企业品牌促进中心市场总监)