四家白酒电商的一天
等于传统白酒巨头的一年

四家白酒电商的一天等于传统白酒巨头的一年

天猫统计数据显示，截至11月12日00:00，酒仙网实现销售约7500万元，成为2014年“双十一”酒类销售冠军，1919、购酒网以7000万元的成绩紧随其后。在天猫热卖指数排名第四的中酒网当日也完成全网销售9215万元，四家新兴的白酒电商，短短24小时之内，完成了3亿多元的销售额。

茅台跌破700大关

电商血腥价格战

值得注意的是，五粮液主要经销商银基集团2013年全年营收也仅为4.89亿港元，四家白酒电商的一天，等于传统白酒大商的一年。在整个高端白酒行业进入下行态势，白酒电商的异军突起，已经开始对传统白酒销售渠道造成冲击。

事实上，随着53°飞天茅台、五粮液等高端白酒出现在今年“双十一”爆款的名单中，茅台、五粮液、郎酒等更加依靠传统渠道的名酒厂就在第一时间撇清了与酒类电商之间的关系，通过质疑电商产品真伪等手段，直接抵制低价促销。茅台更是“双十一”开始前，向四川省工商局投诉1919公司低价倾销茅台。

但酒企的集体封杀并不能阻挡众多白酒电商为了争夺流量而展开的价格战。低价名酒始终是吸引消费者最好的武器，699元/瓶的飞天茅台、499元的52度普五、138元的10年红花郎，在专卖店里近千元的名酒几乎打了一个5折。

尽管茅台等白酒厂家都明确表示，不对1919等电商售出的产品真伪负责，但各个电商的客服人员都向以客户身份进行咨询的记者表示，“酒的来源没有问题，如假包换。”

“据我所知的情况，大家其实都是亏着钱做的。”对于这次白酒电商之间的价格战，电商观察员鲁振旺向记者表示，“确实是低于出厂价的，出货的渠道确实也没有便宜，大家通过其他渠道把货拿来再卖，大家争着赔钱。”

而对此，1919董事长杨陵江就表示，他们也是没有办法才被卷进来的，这是“双十一”的规则，比拼低价，价格不够低没办法挤上去，全是为了塑造品牌的需要。而另外一位1919的工作人员就明确表示，这次活动，公司不仅没有利润，还要自掏腰包支出600多万的人工、天猫平台、二次包装、物流等费用。

电商欢庆背后

传统经销商加速退出

据《中国企业报》记者观察，白酒电商并非是完全“赔本赚吆喝”，反倒是一边叫苦，一边数钱。数据显示，“双十一”大幕拉开仅半个小时，1919售价为499元的20000瓶五粮液、中酒网699元的10000瓶53度飞天茅台就已销售一空，而酒仙网主推的53度飞天茅台+52度五粮液1199元组合产品也在30分钟内销售完毕。

截至11日中午11点，1919就实现销售额5075万元；酒仙网白酒销售量也突破了300万瓶，按每瓶50元计算，短短半天时间就卖出1.5亿的白酒。酒仙网郝鸿峰甚至向对手叫阵：“敢跟5万瓶53度茅台699吗？”

北京一位经销多个品牌白酒的个体酒商对《中国企业报》记者表示，白酒电商之所以有勇气同白酒厂家“撕破脸”，用低于出厂价的价格进行促销，而且一促就是几万瓶，一方面是因为白酒电商竞争日趋激烈，降价是杀出重围的有效手段。另一方面，也是因为传统白酒销售渠道遇冷，为电商们提供了充足的低价货源。

而白酒电商们的表态也在一定程度上支持了上述观点。中酒网COO王泽旭向媒体表示，公司与二三线酒厂都是直接合作，而销售的茅台等一线酒品则是与经销商合作。

业内人士表示，白酒电商从经销商那里拿货，对白酒价格体系的影响程度要超过经销商之间的跨区串货，对此白酒厂家也很头疼。某白酒厂家销售高管在11日对记者表示，天猫大促价格出来以后，厂家就紧急通知全国经销商回货并对同1919、中酒时代、购酒网、酒仙网合作的经销商进行了处理。

95%还是5%经销商面临选择

“上游的库存高企形成了酒企和大商两个库存堰塞湖。”知名白酒营销专家梁显彬表示，这种上游供应库存高企已经导致了大量的中小型白酒经销商转型，为了理顺销售渠道，大商不得不采用回购等方式消化积压在中小型经销商手中的库存，以维系其经销网络的完整，但这一措施收效并不理想，下次经销商离开高端白酒销售的速度仍然没有得到控制。

业内人士表示，白酒电商“双十一”血腥价格战会进一步打击传统经销商的信心。“事实上，飞天茅台跌破1000元，就是从电商促销开始的，从2013年到现在，电商一次次刷新产品的最低价，对于传统经销商体系造成的影响非常严重。”吉林地区一家大型白酒经销企业负责人王磊向记者分析，白酒厂家曾经和电商进行过合作，用给大型经销商的返点给电商供货，但电商为了争夺流量会赔钱促销，这就造成了电商价格要低于我们经销商的价格。

这位经销商告诉记者，他曾在酒仙网上查询过自己代理的酒品，发现价格便宜近20%。“我当时就向厂家反映了这个问题，但他们也没有给我明确的说法。”虽然后来厂家终止了与电商的合作，但影响已无法挽回。

王磊向记者表示，白酒的传统销售渠道是以分销模式为主，其依靠下游的经销商将产品铺至商超、专卖店和团购及终端零售等渠道，越到下层利润越低，对价格越敏感。很多中小型经销商认为电商的促销价格是厂家官方行为，这大大打击了下层经销商们的信心，加大了对上层经销商、厂家的不满，跨区串货、甚至从电商那里拿货的情况时有发生。

数据显示，2014年，电商渠道的销售额，只占酒水销售总额的5%左右，剩下95%左右主要还是依靠线下的实体销售。“传统渠道已经受限严重，那我只能去争取那5%的占比以求生存。不要说5%，就算是1%也只能去争取。”王磊表示，他们公司今年也在天猫等线上平台开了店，希望慢慢将销售重心转移到网上。