“双十一”，人造商业符号的历史演进

“双十一”，人造商业符号的历史演进

王利博制图

互联网带来的颠覆性变化，在中国的一个秋日达到高峰。13亿人不但分享着一个独特节日———“光棍节”的快乐，还有了全民参与狂欢、全体商家共舞的“决战之日”———“双十一”。

当某国总统希望马云帮助卖货的新闻与马云等三大互联网创始人独揽中国富豪榜前三名的消息一齐传来时，疯狂了几年的“双十一”再度唤醒了中国商业的激情。

京东宣战

不只招惹阿里巴巴

一个不容忽视的事实是，忙碌赚钱的物流商、电商已经表示：“并不开心，好像我们参与了欺诈似的。”

这样的社会性情绪，对一个“人造节日”并不增光添彩。

11月1日，北京海淀3W咖啡馆，“上一次当，就够了”的营销活动吸引了很多消费者。京东第一个发话了：“用买过的假货，换取‘11·11’优惠券。”

很快，新闻图片出现在各种微信圈、自媒体。网民们意识到，似乎有点像当年德国哲学家们选择咖啡馆去

“宣言”一样，京东这种带有某种挑战性质的宣言，招惹的不只是阿里巴巴一家企业。

这倒是很符合美国求学归来后的刘强东风格：柔中带刚。

11月4日，就在一些网民调侃“强哥又带‘奶茶’逛街拍照”时，刘强东已经穿上西装走进会场与李克强总理握手。他向总理建言：推广电子发票、完善诚信体系、打击售假商家。

作为唯一一名电商企业家代表，刘强东受到李克强总理热情鼓励的新闻，无疑给消费者吃了一颗“定心丸”。

中国的很多法定节日，都是在延续着历史文化传统的同时，得到保护与发扬。这样的节日给人们的生活带来了激情、温暖、关爱。而商家关注节日，则是看到了情感消费的无限潜力。

2009年11月11日，电商天猫的一个“销售策划”开启了“双十一”大幕。5年来，每年11月11日都成了网民们的企盼。“光棍节”也自然而然地演变成为“网民购物狂欢节”。这个特殊的日子，不仅是“光棍们”调侃自嘲的符号，还是互联网时代“电商大战”、“网民井喷”、“物流瘫痪”、“销售300亿元”、“突破美国纪录”的日子。

传统势力

悄悄潜入新战场

就在京东做足广告的11月4日，浙江余杭某镇，那些不习惯上网的老年人在自家门口看到了电影明星邓超的新海报：“苏宁易购，11月7日到12日，请你来。”

显然，年轻人一看就明白，传统商业势力在悄悄地进入。巧妙躲过“双十一”广告商标的苏宁易购，不是呼唤老人们去苏宁电器，而是告诉新网民，苏宁线上品牌登场了。他们相信，邓超的人气，足以让粉丝紧随“苏宁易购”。

更有甚者，“电商豆子”在网络空间留下了这样的文字：“今天早上，在邮局工作的弟弟告诉我，‘光棍节’，章丘大葱都来凑热闹了。只要在邮局下单，就能快递到家。”

有营销专家说：这不仅仅是一个特殊的节日，更是中国冬季商战前的

“号角”。既然是“光棍节”，就需要快乐、需要温暖、需要倾诉、需要发泄。

某电商更是旗帜鲜明地在官方微信上写道：“光棍节”，仅仅是卖货、卖货吗？这是生猛的“双十一”给电商赋予的神圣使命。

5年时间，“双十一”积淀了经验，也暴露了问题。尤其是天猫等品牌，给了消费者一种新鲜的消费体验，也给了他们相应的烦恼。

对此，有评论家表示：商家的冷静、理性都上了一个台阶。如果每个商家、店主、消费者都懂得面对现实、遵守法律，马云、刘强东、李国庆等企业家对待电商大战的“动物性”就会更加谨慎。

给“双十一”

注入文化内涵

目前的中国，似乎每个城市的家庭都与网购有着极大的关联。浙江、江西等农村市场，也于2014年渐渐打开。如果“光棍节”的文化内涵能够深刻挖掘，商战就会更精彩、更有历史意义。

公众看到，2014年上半年，无论是马云还是刘强东，都在世界舞台表现出了商业智慧、人文情怀。他们对互联网精神的弘扬、对中国企业家走出去做出了积极的努力。

为“人才培养”绞尽脑汁的还有物流企业。

这几天的微博、微信上有人开玩笑说：“近来广场上跳舞的大妈少了，都去网上选购大件了。”

玩笑不是空穴来风。11月5日，京东、圆通等5家品牌“快递车”堵住了首都师范大学校门前的马路。几位外国留学生一边在货物堆中熟练地穿行，一边跟快递员开着玩笑：“这个月能赚1万多吧？”拄着扫把看大门的大爷不忘嘱咐学生“快签字，快走人，一会儿下课又堵车了”。在不远处的北京工商大学东门，成排的快递车成了校园的新风景。

特别的节日考验着各路商家的智商，而“对策”只有与真诚的人性、靠谱的商道挂上钩才是正道。

正是物流、电商、网购等新词，让北京海淀一家餐饮店老板对“双十一”动起了脑筋。尤其是听到保安员说“送快递的成了人才市场香饽饽”后，他决定从11月2日起推出“每个消费者每日免费打印手机照片两张”的专项服务。让“光棍们”在消费餐饮的同时，得到一份难得的回忆。

电商竞争分水岭？

杭州阿里巴巴的员工们，则保持着高度的冷静和积极性，观看着“双十一”前的商业风云。

国家统计局抽样调查显示，2013年出生人口性别比高达117.60：100。据此推算，到2020年，中国处于婚龄的男性将比女性多出3000万到4000万人。记者看到，各大城市的电影院、冷饮店、汽车商开始为光棍们“送温暖、送关爱”。

种种迹象表明，天猫、支付宝曾经给出的“销售100亿、300亿元”的商品，不仅让中国网民知道了什么是“购物狂欢”，还明白了打破美国最大的网上购物节‘网络星期一’最高纪录12.5亿美元，真的没那么难。

天猫与淘宝发起的“双十一”购物狂欢节，成为中国商业标志性历史事件。销售额井喷、购物狂欢节的汹涌客流、电子商务需求的逆势拉动内需、网上消费的巨大潜力等要素会再次成就“奇迹”吗？

广州圆通速递公司负责人表示：天猫与国内十大快递公司的信息对接非常重要。从订单生成后，到备货、送达买家手里，快递公司可以从天猫获得所有信息以便及时调配运力。

为防止出现“有价无货”现象，苏宁易购与数千家大型知名品牌厂商实现了后台系统的无缝对接，其分布于500多城市1700家门店的2万名员工和近3万名售后服务人员，同步增援苏宁易购“双十一”的兼职配送工作。

而易迅网CEO卜广齐更表示，今年的“双十一”应该是电商竞争的一个分水岭，在经过了此前虚假促销的闹剧之后，各大电商平台都非常重视自己的商誉和用户体验，接下来的电商竞争将会进入一个全方位比拼的时代，自建物流的优势将会慢慢显现。

马云曾经表示：“以电商为代表的新商业生态系统对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，即使是狮子也会倒下，新经济起来的时候到了。”