上汽通用五菱
梳理“爆款”轨迹

宝骏730上市当月订单破3万上汽通用五菱梳理“爆款”轨迹

王利博制图

上市一个月，上汽通用五菱（以下简称SGMW）的旗下车型宝骏730就被外界冠以“爆款”、“神车”的称号，此前中国车市还没有一款产品可以在上市短短30天内就取得超过3万辆的订单。

没有传统意义上的上市新闻发布会，甚至罕见铺天盖地的广告轰炸，但宝骏730凭借独特的市场定位、遍布全国的渠道网络以及“以用户为中心的体验式营销”成为下半年中国车市一匹无可争议的黑马。

52个小时订单突破1万辆，17天2万辆，30天内突破3万辆……“730上市前，我们做过详细的市场调查，坚信这款车型会热卖，但市场表现依然超出我们的预期。”宝骏730的迅速“上位”，令SGMW品牌总监梁晓冬始料未及。

新车型进一步提振了SGMW的销量，前8个月创纪录地销售了1169066辆汽车，同比增长近14%，

“今年我们的目标是180万辆，其中宝骏730的目标是12万辆。”SGMW公共关系经理游雪梅对《中国企业报》记者表示。

“黑马”传奇

7月30日是个礼拜三，对于绝大多数上班族而言并无不同，却令四川灵通嘉驰宝骏4S店的销售顾问刘超记忆犹新。

当天早上7点30分，SGMW相关工作人员借助官网、新媒体等多个渠道对外准时发布，这款定位于7座的家用车，共推出了1.5L和1.8L两种排量的4款车型，售价区间为6.98万—8.18万元。宝骏730的低配与五菱宏光S（4.48万—6.98万元）的高配形成无缝对接，但无论是外形、配置、内饰、功用，两者的区别都显而易见。

“这款车低配的价格比我预期低了8000元，顶配的价格低了9000元，这么多丰富的配置，还是四轮碟刹……”刘超笃定地认为这个极富“侵略性”的定价将在市场掀起波澜。

从功能性上看，五菱宏光用于载货，宏光S兼顾家用及载货，宝骏730则是标准的家用7座MPV。与宏光S前置后驱的底盘不同，宝骏730采用前置前驱，坐在车内会发现内饰更具轿车的设计感。如果说五菱宏光S是SGMW在家用MPV领域的试水之作，那么宝骏730则是SGMW更为细化消费群体需求的战略车型。

根据SGMW总经理沈阳的部署，此次宝骏730采用了全新的营销尝试，“就是要‘以用户为中心体验式营销’。”梁晓冬进一步解释道。

具体的做法是，早在7月30日上市前的一个月，SGMW就为全国2600家经销商提供了2000多辆宝骏730作为“体验车”。“目的是让八个大区2600多个网点的经销商一起研究这款产品，更好地向用户推介。”

与此同时，为了进一步提升到店率，从7月10日开始到8月1日，SGMW对于所有到店试乘试驾的潜在买家都采取送米、送奶、送油的奖励政策。一方面，SGMW可以让更多消费者真正认知了解宝骏730；另一方面，终端销售人员也可以将成熟商机系统归类，进入实质的销售环节，最终形成销售转化。

刘超是7月初在公司见到的现车，此时距离730上市还有一个月，在此期间，4S店曾在成都举办了巡展，“就是5辆宝骏730组成了一个车队造势，在驶入一段高速路上时，竟然有一个消费者隔着玻璃跟我们要电话。他最终选购了宝骏730。”刘超笑言当时的场景有点“危险”。

7月30日，刘超更是见证了终端市场对于宝骏730的追捧，当天单店销量达到15辆，由于店内现车不足，后来的几位车主只能选择等待提车。进入8月份，刘超所在的4S店仅宝骏730就销售了50多辆，“本来销量应该更高，但因为没有现车，很多客户来到店内就走了，因为SGMW的网点比较多，最后都选择在离家最近的经销店订车了”。

数据显示，市场的空前追捧超出SGMW的预期，宝骏730上市首月，销量突破1.2万辆，总订单数超过3万辆，更多的消费者只能等待提车。“在我们店里，不少车主需要到10月份、11月份才能提到车。”刘超说。

SGMW的“杀手锏”

今年成都车展上曾发生一段有趣的对话，一家车企的相关负责人偶遇SGMW销售公司品牌与推广策划经理陀永强时疑惑地问道，“直到现在我都不清楚我们当初那款商用车为什么会卖不过你们？”

从前8个月的数据看，撇开竞争对手过多宝骏630和610，SGMW旗下各系列车型全面开花，其中五菱之光24.3万辆、五菱荣光38.5万辆，五菱宏光加上宏光S销量接近50万辆。

这依赖于精准的市场定位，以宝骏730为例，五菱宏光系列与宝骏730的定价策略，让竞争者很难抗衡，与自主品牌相比，SGMW拥有产品优势，与合资企业相比，SGMW拥有成本优势，庞大的客户量保证了SGMW的性价比优势。

沈阳曾强调，“满足五菱体系千万用户的购车升级需求是上汽通用五菱造车的宗旨。”升级购车的客户需求到底在哪里？

“无论是宏光系列还是宝骏730，SGMW的成功之处就在于找准市场的空白，不断挖掘消费者的需求。”刘超说。

但这并不能说明，SGMW在发展阶段一路坦途，宝骏的起步阶段，作为三方股东的合力之作，宝骏630上市即被定义为SGMW体系内的乘用车品牌，在渠道上也与五菱体系独立运作，但运营三年后，宝骏630和610因为品牌力和美誉度等多方面原因，并未获得想象中的热销。

400多家经销商也没有获得突破，随即SGMW决定启动双品牌联动营销。其实早在去年，五菱宏光S上市时进入宝骏渠道销售，这正是品牌联动的尝试。如今全国2600多家五菱宝骏的网点同时发力，托起宝骏品牌。

此举一方面缓解了宝骏经销商的压力，稳定了军心，同时利用五菱宏光S的热度，为宝骏730的上市做好铺垫，目的在于让消费者有更多的选择，满足不同购车消费者的需求。

五菱宏光S的表现也超出了SGMW的预期，这款销量同样“强悍”的黑马车型，一举扭转了宝骏渠道不足的困局。

但即便是经销商也怀疑宝骏730的上市是否会抢走五菱宏光S的风头。梁晓冬表示，“从我们销量数据上看，暂时还没有发现这种迹象。”今年7、8月，五菱宏光S仍维持在月销2万辆左右的销量。从长远看，宝骏730的战略意义更为重要，作为SGMW的乘用车品牌，宝骏肩负的重任使其不容有失。

眼下，宝骏730所面临的最大问题是叠加订单导致的产能不足，“我们很可能为了保证宝骏730的供应调整其他车型的产能。”游雪梅说。