同程再烧70亿力推“1元门票”
在线旅游价格战升级

同程再烧70亿力推“1元门票”在线旅游价格战升级

9月2日，同程旅游宣布斥资50亿元再送出1亿张门票，未来会将“1元门票”常态化；同时，同程将获得招商银行苏州分行50亿元的授信额度，这笔资金将全部用于下一阶段的1元门票和无线战略的实施。

据同程CEO吴志祥透露，去年整个在线旅游行业一年共返现了20个亿，而同程采购的1亿张的景点门票平均单价是70块钱———这意味着，1元门票活动自己就要烧掉70亿元的资金。毫无疑问，一场更为猛烈的战火将在在线旅游业中点燃。

“1元门票”要做价格屠夫

新闻发布会上，吴志祥表示，截至2014年8月31日，同程旅游已在全国120个城市举办了3000场次的1元门票活动，累计为600多万游客节省门票费用5亿多元。

“5亿砸下去有没有取得预期效果呢？一定取得了，否则我们不会再送1亿张门票出去。”吴志祥同时告诉记者一个有趣的数字：600万游客中超过100万是人生中第一次旅游———显然，同程一定程度上把握住了国人的心理。

这与在线旅游业绵延几年的价格战有着相同的内在逻辑，吴志祥也坦言，“1元门票”的初衷就在于终结门票价格战。

点评返现，最初是同程在酒店预订上用来以小博大的战术———方式很简单，在同程上订酒店并入住，回来后写下点评就可以返奖金给用户。而之所以可以四两拨千斤，在于和对手体量上的差距。

“如果我们每天100人订酒店，每间返50块钱，那么每天就要返出去5000块。但是行业大佬当时每天的订单两三万，如果每单返出去50块钱，可能就是100万。”吴志祥说道，这让几家业已上市的对手很纠结，“所以同程能以每天5000元的代价，让每一个酒店价格比同行便宜。”

当携程开始以同样的战术，对付在景区门票上有体量优势的同程时，吴志祥坦言“没有想到”，同程成了被动挨打的那个“大”———更严峻的是，携程却一点也不“小”。

同程首先尝试的反制是“包园模式”。2013年10月，同程以西山林屋洞景区开始“包园”尝试，以固定价格买断景区整个黄金周的活动，最终其入园量同比增长了300%。

“包一个景区花100万，我可以让10万人到那里去旅游，平均一个用户花10块钱就可以；而我们的同行只能拉动1万人，那每人就得100块了。”吴志祥说道。

如此一来，体量再次成为了优势。今年5月，同程在苏州乐园景区实现了“1元门票”植入“包园模式”，2天入园量超过12万人次。当门票彻底被降到1元，吴志祥认为没有对手能跟上这种“价格屠夫”式的节奏了。

“跨界”转移烧钱重负

价格屠夫的成本也很高昂。尽管在接受腾讯与携程的投资后，同程手握20亿元现金，但这依然不够———据吴志祥透露，同程采购的1亿张的景点门票平均单价是70块钱。

“我们肯定不需要用70亿元的价格来采购。”吴志祥表示，与其分担成本的是合作伙伴———与招商银行苏州分行的合作，就是其中的典型案例。

两者的合作分为两个层面：一是招商银行向同程授信50亿元，二是同程与招商银行共同发行“畅游M+卡”，并赠送其400万张门票。在江苏区域，两者为独家合作。

“我们一次1元门票活动就可以帮银行开发三万以上的新开卡用户。”吴志祥说道，“银行获得一个用户的成本是30块，那1元门票的成本里面，银行愿不愿意出15块？”

吴志祥认为，能合作最重要的是两者消费场景的融合———之后，资源的相互置换就水到渠成。“基本上就是，招商银行持卡用户玩景点不花钱了。”

同程此次计划推出的1亿张门票，有5000万张会通过手机客户端提供给自己的用户，促销总额在35亿左右；另一部分会赠送给京东、大众点评、滴滴打车、招商银行、平安产险等线上线下合作伙伴，用于其回馈各自的用户。

“比如我们送给京东1000万张门票，京东可以把他们闲置的广告和活动资源提供给我们，我们再提供给景区和用户。”吴志祥说道，这首先满足了同程用户的诸多需求———其次，给景区提供了更广泛的抓取用户的渠道。“相当于为景区做广告，覆盖了在京东下单的用户。”

吴志祥将这种跨界合作称为“羊毛出在狗身上，时间来买单”———因为大家彼此都在拿闲置的资源互换，与维达纸业的合作尤其典型：买一包维达纸送一张价值50元的门票，利用其包装上的二维码。

“所以1元门票我们没出太多钱。”吴志祥表示，“大家都是如此，却都拿到了想要的东西。”

大笔烧钱为无线

上升到战略层面，同程跨界依然是为了最重要的目标：Allin无线。“PC时代的流量来自于搜索引擎，你不需要跨。但是在移动时代每个App都有自己忠诚用户，用户之间的交换就显得尤其有价值。”

据吴志祥透露，同程今年1月份的营收只有5%来自于移动端，但整个暑期下来这个数字已经成了50%———所以，即将送出的1亿张门票最大的价值在于，在更短的时间内获得移动用户。“如果顺利，明年底我就可以把PC端关掉了。”吴志祥笑着说。

山东省旅游信息中心主任闫向军看来，1元门票就像打车软件一样，变成了渠道和支付方式之争。

“一元门票由短期促销变成OTA常态化的销售方式，我觉得对OTA平台是不是合适值得探讨。一元门票本质是价格战，烧钱大家都不觉得是事，大家就一直打下去，看哪天谁还在这个市场上活着。”闫向军说道。

同程并不否认这一点。吴志祥告诉记者，在无线端业绩进入行业前三名之前，不会考虑上市的问题。“我们最重要的是把‘1元门票’进行到底。因为合作伙伴看清了这个商业逻辑，同程现在也不缺钱，只是在想如何尽快把钱花出去。”

顺带着，国内根深蒂固的“门票经济”也可能轰然崩塌，而这也是最富想象力的未来。“中国一年进入景点买票的是十亿人次，如果我们能让景点一直这么低价下去，就能抓到这十亿人次。”吴志祥说道，“那时，我相信同程肯定会获得比现在高100倍的商业价值。”