凡客跌出主流电商阵营

想学小米，可衬衫终究不是手机凡客跌出主流电商阵营

日前，失声一年之久的凡客CEO陈年高调“复出”，表示未来会像小米那样走精品路线，具体则是先从一件衬衫做起。“学习小米意味着，凡客要有强烈的产品思维。这方面凡客有一定的基础，也可以走出与天猫、京东等电商差异化的路径，这种最后一搏还是值得期待的。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青说。

不过，也有分析人士认为，“互联网公司擅长的是商业模式，是卖流量、卖服务，是轻资产，凡客当年从生产环节切入能做成，靠的主要还是社会营销。当初趁热打铁继续做产品倒还可以一搏，如今时过境迁，还想继续走重资产路线，恐怕是难上加难。”

先做好一件衬衫

2007年，凡客以男士衬衫直销起家，凭借品牌营销和高性价比产品，一度创造了互联网品牌的成长神话。

公开资料显示，2008年、2009年，凡客的复合增长率为150%，而2010年则增长了300%。2010年底，陈年称已将凡客2011年的“销售额增长幅度”定为100%，要达到40亿元；不久后大幅上调，称要突破60亿元，随后的目标则是100亿元。

就在喊出“100亿销售额”后，凡客彻底“失控”，卖起了烟灰缸、拖把和电饭煲，并很快迎来了“大跃进”的恶果，裁员、供应商上门、资金链断裂等负面消息缠绕，从此慢慢退出了主流电商行列，目前位列第十二位，份额不到1%。

陈年透露，早在今年年初雷军牵头为凡客注入第七轮融资之前，也就是去年8月29日，雷军来凡客看产品，说，“这么多的品类，很显然不专注，不失控才怪。”雷军建议，“咱能不能先做好一件衬衫？”

这件衬衫正是发布会的主题，一款凡客称为“80免烫衬衫”的衬衫。

据陈年说，这款衬衫请的是做了35年衬衫的日本设计师吉国武，用的是全球质量最优的新疆长绒棉，几乎与布鲁克林兄弟品牌同款产品在工艺、面料上极为相似，价格却只有后者的不到十分之一，希望以此来宣告凡客的归来。

服装已没有风口

按照雷军的说法，小米的成功很大程度上是站在风口上。这个风口就是互联网与传统行业的融合刚刚兴起，小米手机在传统手机厂商尚未觉醒的情况下，用互联网的生产、营销和销售方式创造了一个全新的手机品牌。

而对于此时的凡客来说，互联网各行各业的融合已成共识，服装行业更是电商化最早的行业之一。至于优衣库、HM等服装厂商，虽然自建电商平台表现平平，但是得益于淘宝、天猫等第三方电商，网销渠道正在逐渐成熟，留给凡客发挥的空间已经不多了。

不仅如此，优衣库、HM等服装企业还有着凡客难以逾越的高门槛———遍布中国各大城市的线下店面。

“我已经很久没在网上买衣服了，质量还在其次，关键是衣服这东西，真得需要试过之后才知道喜不喜欢。不像数码、家电这些东西，标准化比较强，质量没问题就能用，衣服的个性化太强了。”北京的一位上班族王女士说。

显然，对于王女士这样的用户来说，凡客这样只是依靠线上销售是没有太多吸引力的，它需要线下店面的支撑，保证用户体验的完整性。

线下店面却不是凡客想做就能做的。根据连锁店企业人士的说法，线下店面有很高的竞争门槛，不仅需要商业地产的大力投入，还需要大量具有丰富管理经验的人才，即使有了资金，也不是一年两年就能做到的。

精品与低价的矛盾

像小米那样去做产品还面临一个重要问题，倒不是像小米那样保证货源，而是更好地控制产业链以压缩成本。

以往，做到物美价廉对凡客来说并非难事，因为产品路线走的是中低端。此时，凡客要做的却是“极致单品”，成本上涨是必然结果。以这款“80免烫衬衫”为例，据陈年透露，仅生产成本就在100元左右，还没有算上销售、客服、物流等，但是才卖129元。

而作为竞争对手的优衣库，是高端品牌路线但仍能保持中低端的价位。原因是通过供应链系统的优化，不断提高后台支持能力和销售预测能力，保持产品的较高性价比来吸引客流量，通过薄利多销弥补成本的缺口。

这也是为什么在优衣库的店面中，可以经常看到很多顾客拿着购物筐，像逛超市那样选购衣服的情景。

跟优衣库类似的道理，小米通过产品的高配低价模式，再辅以成功的社会化营销，也创造了薄利多销的条件。另外，小米手机还通过手机配件的销售赚得盆满钵满，以手机为载体的内容营收模式也在探索之中。

有分析认为，凡客“大跃进”的时候几度被传出资金紧张，在烧钱上应该吸取足够的教训，赔本赚吆喝的买卖肯定不会做，至少不会一直做。想要做极致单品并且保持较高的性价比，控制成本是必走之路，但是陈年在发布会上丝毫没有提及这方面。