东风本田销量暴跌
补贴导致厂商关系趋冷

东风本田销量暴跌补贴导致厂商关系趋冷

坐落在京城的一家东风本田4S店，最后一辆杰德刚刚售出，店里现车仅有几辆CR-V、艾力绅和思域，此景仅是北京市场的一个缩影。

由于之前北京地区东风本田4S店不满厂家的补贴政策，集体停止在厂家进车，不仅导致东风本田销量陡降，也使多数店内出现库存紧张的状况。东风本田销售渠道正遭遇冷遇。《中国企业报》记者经过市场调查，多次向厂家询问事态进展，东风本田公关系系长王俊松对《中国企业报》记者回应：“北京是汽车市场的风向标，企业十分重视此次事件。目前，企业高层已经赶往北京，正与经销商就相关事宜进行商讨。由于北京经销商与企业的商谈进入缄默期，具体细节不方便对外公布。”

主动求降？

7月份一直是汽车销售的淡季，但是我国乘用车销量依然保持在6%以上的增速。相比之下，东风本田销量陡降让人有些始料未及。

数据显示，东风本田7月份国产车销量1.2万辆，同比大幅度下跌35.5%。其中，上半年刚刚进入100万辆俱乐部的CR-V，销量仅为5996辆，同比暴跌55.5%。这也导致曾经一度加价销售的“神车”CR-V，由行业前三名跌出前十。“我们有意让经销商缓解压力，并没有采取压库的方式，暂时的销量降低是我们主动行为。”东风本田执行副总经理陈斌波以此打消外界对于跌幅的质疑，对媒体表示，经销商可以根据自己的意愿提车，此次批发量下跌只是企业主动“求降”。此前曾担任东风日产经销商支持部部长的陈斌波，深谙与经销商相处之道。

然而，事情的发展并非想象中那么融洽，某经销商对《中国企业报》记者大吐苦水：“北京13家东风本田经销商集体停止在厂家进车，主要针对厂家的补贴政策过低，特别是置换补贴仅为2000元，而行业平均补贴金额大约为8000元。”按照上述人士的说法，经销商一方面由于不满于厂家的压库行为，另一方面由于拿到厂家补贴金额较少，导致赔钱卖车。

追溯到7月份，东风本田携手网络媒体也曾推出“百万感恩季”等促销活动：CR-V一折“秒杀”、赠送车主现金和礼品。厂家将优惠直接补贴给消费者，账面紧张的经销商并未直接从中受益，只好用此种方式向厂家多争取一些利益。

独木难支

渠道的难题也为东风本田中方“一把手”陈斌波带来了很大压力。对于曾担任东风日产市场营销总部副部长，现带队东风本田的陈斌波而言，两家公司最大的不同在于，前者是“军团式”作战，产品线宽；而后者产品有限，只能采取“小而精战略”。

旗下主打车型CR-V占据东风本田整体销量近六成份额。“直到2012年，一些店里的CR-V还能加价一万销售，加上市场火爆，这款车成为店里盈利的主要来源。”经销商人员透露。

由于东风本田在华率先推出城市SUV车型CR-V，2007年销量曾猛增50%，一度占据我国SUV市场头牌。随着市场竞争的加剧，长城哈弗和途观的迅速崛起，CR-V随之降至第三。并且在设计和技术上，进入产品中后期的CR-V对上市不久的东风日产新奇骏和一汽丰田RAV4等车型毫无优势可言，市场由之前的加价变为现在优惠一万以上，经销商盈利点重新转为售后保养维修。不足十年的时间，CR-V的角色完成了由之前的领跑者逐渐到竞争者，最后沦为追赶者的过渡。

去年9月份上市的被寄予希望的新车型杰德，7月销量仅为2814辆，相比6月份6320辆的成绩，环比下滑了近55%。由于缺少利润车型，去年经销商就开始出现盈利难的问题，上海、浙江等地区甚至出现有经销商退网。

试图破局

由于京城经销商盈利难题凸显，集体出现了资金回笼、优惠幅度降低的现象。对比周边其他品牌的4S店，由于店内库存紧张，加之经销商停止进车，显得异常冷清。按照某4S店销售经理的说法，现在店里并不急于卖车，希望在这期间厂家能够调整对店内的补贴政策。

对此，王俊松对《中国企业报》记者坦言：“上述情况确实存在，厂家目前正在与经销商协商，未来将会加大对经销商的扶植力度，不出意外九月份情况就会有所好转。”

此外，据王俊松介绍除了资金上的扶植，厂家也将陆续丰富经销商店里的产品线，全新一代思铂睿于成都车展首发。今年以来，思铂睿月销量一直不足500辆，东风本田在中级车市场近似处于空白，个别4S店早已经停售。同时，今年年底东风本田还将在中国市场推出小型SUV，为了缓解厂家和经销商过分依赖单一车型CR-V，这款小型SUV也被厂家定位为继CR-V之后又一款走量的车。

东风本田上半年已经完成17.19万辆的销量，相对于35万台的销量目标，已经完成49%，陈斌波面对外界的质疑乐观地表示“问题不大”。但是，本田中国今年的整体销量目标为90万辆，东风本田35%的跌幅也导致本田中国7月份同比下降22.7%，前7个月的累计销量为39.2万辆，也就意味着剩下的5个月，东风本田将携手广汽本田月销量将达到10万辆以上，对于现阶段处在调整期的东风本田来说，难度可见一斑。