本土化不足
亚马逊中国增长陷停滞

本土化不足亚马逊中国增长陷停滞

随着中国本土电商的迅速崛起，一些在华外资电商却正在苦于寻找新的出路，这其中，就包括在线零售巨头亚马逊中国。

“这家公司底子厚，IT系统、物流系统、售后服务以及管理经验，都从美国的母公司那里继承了很多优势。但是本土化做得不够，小到页面设计的细节，大到中国式价格战营销，再到电商的跨界融合，亚马逊中国都与国内同行背道而驰。”互联网行业观察人士王涛说。

另类的经营方式

作为一家零售电商，亚马逊在中国似乎总是不走“寻常路”，这让其和国内电商相比，显得颇为另类。甚至其网络页面设计细节，也让消费者感受有些“不习惯”。

“刚开始用的时候，我选好了需要购买的商品，却找了很久都没找到‘提交’的选项。它的页面设计跟其它电商通行的格式太不一样了，有在美国的同学说，它看起来像是按照亚马逊美国的格式翻译过来的。”北京一位亚马逊中国用户王女士说。

页面设计只是一个细节，与本土电商公司相比，让亚马逊中国显得最“另类”的是，这家公司几度明确表示不打价格战，甚至都很少打广告。

事实上，没有哪个行业像电商领域这样热衷于价格战了。每年总有那么几天，各电商公司除了真金白银的搞促销之外，还会通过“书面约战”的方式为促销造势，天猫“双十一”单日销售额已经超过300亿元，接近亚马逊中国全年的销量。

不过，对于亚马逊中国拒绝价格战的态度，王涛认为，价格战需要大量资金投入，而外资电商都比较注重盈利，“通过价格战，本土电商在规模上取得了领先优势，却也对资金链造成了压力，卖得越多、亏得越多，一旦拿不到新的融资，倒闭就只在眼前了。”

市场份额增长停滞

而市场份额增长停滞，是亚马逊中国面临的另一个挑战。

易观国际刚刚公布的数据显示，今年第二季度，亚马逊在中国B2C零售的市场份额为1.9%，位列第四。比第三名苏宁易购落后了1.6个百分点。

记者梳理了易观国际自2010年以来每年季度、年底的报告，就市场份额而言，2012年可以说是亚马逊中国的一个分阶点。

数据显示，截至2012年第一季度，这家外资电商一直牢牢占据着中国电商市场第三名，仅随天猫和京东之后。而自2012年底被苏宁易购超过之后，亚马逊中国再也没有进入过前三名，甚至接连被QQ网购、易迅网等超过。

“2012年是中国电商价格战的第一个高峰，当年‘6·18’京东店庆日、天猫‘双十一’都成了行业标志性的促销节点，为本土电商赚足了眼球。亚马逊中国选择不打价格战，吸引新用户比较困难，这在市场份额的变化上反映得很明显。”王涛说。

虽然相比今年第一季度，第二季度的亚马逊中国反超易迅网成为行业第四名，但具体市场份额却下降了1%。而与亚马逊中国形成鲜明对比的是，第一名的天猫、第二名的京东这一比例都有大幅提升，前三名整体市场份额上升了大约10%。

王涛解释说，这是中国互联网行业的一个特点，而且强者恒强，第三名之外公司的交易量会越来越多地被前三家抢走。“但这并不意味着亚马逊中国的份额越来越小，总体来看，这两年它一直稳定在2%到3%。还是那句话，它的底子很厚。”王涛说。

错失新业务先机

相比天猫、京东和苏宁易购等行业三巨头，亚马逊中国落后的已经不仅仅是电商业务。随着电商企业业务的发展，多元化的业务布局成为主流，主要方向之一即是向金融业务渗透。

代表性公司当然是阿里巴巴。经过多年的耕耘，阿里巴巴已经形成了第三方支付、小贷公司等比较完善的金融业务，并相继在基金销售牌照、保险销售牌照以及证券销售牌照方面取得了突破，而其余额宝等创新产品更是在中国金融界引发了一场地震。

京东和苏宁易购也不甘落后。目前，京东已经成立了独立的金融集团，苏宁易购对供应商、消费者的信贷及理财产品也不断推出，小贷公司也已经低调成立。

而亚马逊中国甚至连自己的第三方支付产品都没有。

不过,这并不是说亚马逊中国没有推出其它的业务，它把主要方向放在了硬件产品上。“亚马逊中国推硬件产品，完全是跟着美国母公司走的。而对于中国如火如荼的电商与金融的融合一直没有实质性的进展。这也反映了亚马逊中国本土化发展不够，或者说，中国公司的发言权不够。”王涛分析说。

不过，亚马逊中国在布局金融方面似乎并非没有想法。在一次互联网金融峰会上，一位来自亚马逊中国负责投资并购部门的人士也在四处交换自己的名片。他告诉记者，该公司也在关注中国互联网金融领域的发展，并可能在适当的时候投资一些好的公司或者进行合作。然而截至目前，尚没有发现亚马逊中国在互联网金融业务上有所突破。