品牌软实力不是重金的狂欢

品牌软实力不是重金的狂欢

中国并不缺少世界一流的大企业，但更多时候，这种一流仅仅表现在经济实力上。与经济相适应的品牌影响力、文化的影响力，比起真正世界一流的企业，还差得很远。比如中国企业在《变形金刚4》中的表现。

《变形金刚4》在中国创造了新的票房神话，同时，也遭遇了中国式广告的尴尬。上映前，就与地产商盘古大观产生合同纠纷；影片上映时，“周黑鸭”又因为镜头难寻，变身“找黑鸭”；随即，重庆武隆因片中被处理为香港某地，再一次引发了新的官司。

广告商们很受伤，也很不满，而中国的观众们则很欢乐，牛奶、白酒、乃至主角在美国街头ATM机取钱时掏出的中国某银行信用卡等等，都成为了笑场的理由。

实际上，自从金融危机前后中国企业掀起海外并购风潮之时，中国的大企业向世界进军的步伐便从未中止，而且一再扩展，从单纯的经济行为扩张到商业市场的方方面面，电影圈这个名利最集中的地方之一，当然也没有落下。

只是，延续了一贯的粗暴和生硬，中国企业的世界之旅并不是那么的让人赏心悦目，时常有粗暴经营、破坏环境、勾结官员、假冒伪劣、乃至违反法律的事件出现，引起了许许多多的非议，乃至于短短数十年间，许多国家对于中国人的印象倒转，从欢迎中国人到排斥中国人。

电影圈的表现，仅仅是其中之一，以《变4》为例，有知情者透露，大量的中国广告，很多都是百万美元起价的，然而高额的投资并没有带来高额的回报，远远没有达到广告应有的效应。

在电影中做广告，最直观的利益，无非是品牌的传播，然而中国市场的复杂多变和短期效应并没有培养起来真正好的品牌经营策略，中国的企业做广告，大多生硬和简单，甚至以恶俗作为吸引眼球的手段，这样的习惯在世界市场上并没有改变，《变4》中的中国广告饱受诟病便是最直接的反应。

成熟的市场才能培育出成熟的品牌意识，相反的，一个多变的、不稳定的乃至畸形的中国市场，使得中国企业的品牌意识也变得畸形。急功近利的心态不仅仅表现在国内，在国外，他们也依然故我。

相反，最成功的广告从来不是中国企业做出来的，比如苹果，有外国媒体研究，“在2011年取得过周票房冠军的40部好莱坞电影中，苹果的产品在17部（占42.5%）中出现过，而苹果公司称从未为植入广告支付过费用”。苹果公司付出的是：“免费向制片方提供iphone、ipad、mac等产品，有时甚至会提供尚未上市的样机。而苹果的网络营销平台，也给予影片一定的营销支持，如推荐影片的预告片。”

同样在《变形金刚》系列中，最成功的广告商当然是雪佛兰，伴随着大黄蜂的风靡世界，它的品牌自然也被世界所瞩目，使得一个商业品牌成为了一种文化现象。

如果说一个企业的产值、收益能力等等是硬桥硬马的实力，那么品牌文化自然是软实力。

聪明的品牌策略，总是善于把商业变成文化，而拙劣的广告则相反，会把文化变成商业，这一点，许许多多中国的物质遗产、非物质遗产的宣传和经营早已证明。而实际上，十数年来，在中国企业的世界之路上，他们在反复地走着后一条路。

企业软实力的提升，远远不是砸钱那么简单，也远远不是只看直接利益那么简单。三十年前，全世界都在欢迎中国产品，而如今，则变成了外国商店门口的“本店没有中国货”的招牌。

中国人在彻夜排队买苹果新款，在提前订购外国汽车，而外国人用“本店没有中国货”来招徕顾客，中国企业正在飞快地走上世界的舞台，但他们离世界的距离，却在越来越远。