企业家代言，打破“明星魔咒”

企业家代言，打破“明星魔咒”

王利博制图

2014年5月，当企业家董明珠、王健林合作的格力产品电视广告片在央视播放后，企业家为企业、为品牌、为产品代言的话题再起波澜。

太抠门，不舍得花钱给巨星？恐惧演艺人员“不靠谱”？“逆生长”，颠覆世俗观念？或许，听听现代创意教皇大卫·奥格威说过的“因为任何一个伟大的创意，都是美丽而高度智慧与疯狂的结合”的话，会有很多惊喜。

事实上，广告，就是推销员。但是，它的使命是要替商品塑造独特个性。

新时代，

领袖要更加的“警觉”

利用名人作为模特的方式，把广告推向第一个高潮的海伦·雷素在1917年开始得到世界广告界的尊重。宝洁、力士等企业就是在她的推动下，开始启用皇室人员以及艺术明星。

中国家电格力产品的新广告，应了他的那句名言，“每一个作品本身，都具有戏剧性的故事”。

记者采访发现，某机构在网上公开的关于“董明珠为格力做广告代言的调查问卷”相当仔细。对她个人代言的想法就设置了10个问题。这样的“市场反馈”速度、尖锐的接力赛，在广告学中被称为“一个伟大的创意能够导致财富组合，使得一个默默无名的品牌一夜之间闻名全球”。

当然，格力不是默默无名的品牌，甚至在中国家喻户晓。然而，董明珠是不希望格力在世界舞台上默默无闻的，这一点，她的风格与王健林相近。

理论派早在书本上指出朴素的道理：任何企业想保持成功，必须具备超越自己的愿景和战略。骨子里非常爱中国民族品牌的董明珠在多年时间，数百次接待各方媒体提问时，大多都要阐述“超越”哲学的含义。

董明珠的笑容里总是被人猜测出很多智慧。正因为独特的对民族品牌的理解和爱，早在几年前，作为公司董事的她为某品牌管理软件、某牌冰箱做广告时，公众、专家、企业家就读出了董明珠与民族品牌的文化血脉。

她与广告文化，有着不解之缘？

2014年“两会”过后，已经显得

“疲惫、焦躁”、没有往年精神的董明珠，突然在广告电视中光彩起来。“银灰色的西装、银灰色的底调，略带沙哑的声音，再配以王健林沉稳对话，董明珠与格力给世界一个‘阵痛后的全面叛逆’。”

台湾籍一位广告专业人士对《中国企业报》记者说：一个震撼世界的产品，需要企业家以震撼世界的思维方式、行动方式推出。这就是伟大的乔布斯给这个商业时代一个最漂亮、最时尚启示。“营销大王”出身的董明珠懂得，要时刻“警惕”经济风云的变化。

这是管理文化积累所带来的境界：警觉。它隐藏的戏剧故事来自于2013年度经济人物颁奖活动。

“生金蛋”的母鸡，

使一百万像一千万

“金鸡蛋”理论在广告学中是一个“贩卖点”。中国很多企业家用过此理论，但是，品牌最后也销声匿迹了。而另一个现象却显得那么“中国特色”：各大城市机场、火车站，只要有书店，就有马云、董明珠等企业家的激情演讲视频。

“他们就是金鸡蛋”。最喜欢卖商业策划书的营业员对记者讲到。“现在不用看什么《创意学》了，直接听这些成功企业家自己夸自己就好了。”她补充说。

上海长江商学院2014级一位武汉企业家学员对《中国企业报》记者表示：“过去反感所谓管理、策划大师的演讲，但是企业家自己的管理经验演讲，切中要害，企业管理者、创业者、研究者听后受益不浅。”

“任何人都能重组旧元素，制造新结果。在商言商的优秀企业家更显出优势。”一位广告公司负责人对记者谈到：研究董明珠广告中的“微笑”，绝不是过度自信所表现的“嚣张”，而是认定一个事实：“我不会输给你雷军，但是我会高度重视互联网。我看到的远方更远。”

这个被马云和王健林都解读过的“信号”就是“金鸡蛋”。董明珠的智慧是，借“对赌话题”，从混沌的世界中寻找新秩序。

创新革命，从自己做广告开始。

一位消费者在“问卷”答到：“今年，很多代言明星不靠谱，害了企业品牌，也害了消费者情感。董明珠与王健林并没有更多的表演，但在消费者过度恐惧产品质量的时代，这样的广告代言或许是最明智的。”

6月，董明珠大方地“交代”说：“可以节约成本。动辄花几千万元请一个明星代言是一种浪费。”哈工大经济管理学院某教授对记者表示：从成龙广告语“好空调格力造”到董明珠自己说的“空调不用电”，品牌的诉求点已经发生“历史地”变化。董明珠和王健林是“2014年当红明星企业家”，他们的文化价值也可以充分进行“艺术加工”。

一位多年与企业家打交道的广告导演对《中国企业报》记者表示，在有很多行业内人笑侃“两个企业家形象呆板”等艺术细节时，格力广告在“世界杯”的狂欢时间段取得了意想不到的效果。

这就是百万与千万的关系。

一流的创意，

来自坚定的信仰

在卖场，有消费者表示：企业家代言自己产品，难免王婆卖瓜。作为新时代的企业家“风潮”，冯仑、潘石屹、张朝阳、江南春、雷军、陈年都表示：企业家形象本身就是企业品牌的一个符号或缩影，企业家代言最自然最有说服力，这是中国商业文明演化过程中一道独特风景。

维珍创始人，几十年坚持做品牌代言，他的名言就是“一流的创意来自坚实的信仰。”

当张朝阳、丁磊、李开复、陈育新等人曾共同为中国电信3G、腾讯微博、金蝶软件代言时，企业家个人品牌研究者杨曦沦表示了理解。他认为，这些代表着奋斗、成功、财富和创新的中国富豪们，需要寻找传播其价值理念的渠道，在突出企业产品的文化品质时，也感到其自身成长更需要监督。但是，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，“任何事物风险与收益都相生相伴，高回报必须面临高风险。”

7月2日，美国人狂欢“世界杯”之夜，一位华尔街实习的中国留学生微信上发图片说：“时代广场狂欢，看到中国化妆品公司上市的消息。老板长得那么帅，这个品牌可以酷！”

聚美优品老板陈欧表示，自己代言企业是慎重的思考。

2012年扮演创业者的广告受到外界各种质疑后，陈欧“颠覆自己”的不仅仅是“形式”，而是思想。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水……我是陈欧，我为自己代言。”再次制作打上青春励志标签的广告，迅速蹿红网络，网友们纷纷称他是“仅次于李彦宏的互联网帅哥”。

法国社会学家勒庞在其名著《乌合之众》曾经这样写道：人们在表面上崇拜偶像，但在潜意识中却希望打倒偶像———每个人都有一种难以解释的社会性冲动。这也不难解释为什么一旦企业家有什么负面新闻便大街小巷人人皆知。明星如此，企业家也如此。

没有坚定的信仰，难以为企业品牌代言。

李嘉诚、比尔盖茨等世界优秀企业家，从未上过广告片，但是，在全世界的管理者心中，他们就是品牌大师。