观致汽车再探路
郭谦试破迷局

观致汽车再探路郭谦试破迷局

观致汽车董事长郭谦

“7月下旬，我们店就可以正常开业了，现在店里接受订车和试驾活动。”北京首家观致汽车展厅销售人员对《中国企业报》记者表示。位于北京来广营的首家观致授权4S店已经进入装修的尾声，宣告观致即将正式进军北京市场。

按照观致汽车董事长郭谦的计划，加之筹备后期的北京这家展厅，迄今为止经销商门店数量达到36家，今年年底总数将达到100家。但是品牌影响力一直是我国自主品牌的短板，观致与之不同的是现阶段如何解决“叫好不叫座”的尴尬境地。

回归产品：

进入第二轮市场传播

“让产品自己为自己代言。”观致3五门版上市时，打出了这样的标语。伴随第二代产品的推出，观致汽车品牌也进入了第二轮推广的阶段，为了继续提高品牌的认知度，观致汽车的市场传播依然坚持以线下活动为主。

《中国企业报》记者走访观致汽车展厅了解到，新上市的五门版观致3还没有到店，店里提供试驾的车型也仅有观致3三厢车型一款，但是试驾目录上已经排了很长名字。

时间回到半年前，观致汽车终于推出了自己的开山之作———观致3。但是惨淡的销量让一直抱着理想主义的观致回归到现实。据厂家提供的数据显示，目前为止其累计销售量仅为2000多辆。这一数字不仅远落后于合资品牌，甚至也无法与奇瑞、吉利等自主品牌相比。这也让观致这支“国际化团队”开始重新思考如何做好品牌营销。

由一支来自宝马、大众等一流品牌的国际化设计团队操刀设计，在日内瓦车展上荣获了全球“红点设计大奖———荣誉奖”，并且在欧洲新车安全评鉴协会测试中，曾获得了最高五星评级并被协会评为“2013年度最安全小型家用轿车”，观致潜心多年研发的产品却迟迟打不开中国市场。

对此，郭谦坦言：“前一个阶段我们主要是在没有产品的情况下进行品牌推广，效果甚微。而有没有产品实则区别很大。”不仅如此，甚至有业内人士曾为郭谦出谋划策，邀请明星或者企业家为产品代言。例如王石驾驶大切诺基出现在Jeep的广告中，“都教授”为北京现代IX25代言。

但是郭谦更倾向于回归产品本身，“打造品牌和打造技术一样，国际上有很多成功的案例，是有规律可遵循的，我们只要按照这个规律来做，一定可以的。”郭谦眼中的规律主要包括三个步骤：第一，企业品牌内涵是否清晰；第二，树立品牌要保证其一致性；第三，在品牌传播中树立自己的观点。

生存挑战：

探路自主品牌的阵痛

经过7年的研发，观致汽车在首款产品观致3上市半年后，推出了第二款产品，当听到外界说观致走向正轨时，市场及销售部执行总监卫思梵表示“挑战才刚开始”。

在年初，观致一度陷入“销量门”，随后又有媒体爆出观致汽车斥资17亿元扩充产能的消息，观致的高层不得不屡次出面澄清，但是客观反映出外界对观致未来的质疑。

用一款产品显然不能支持一个品牌的发展，利用观致3的平台，观致时隔半年推出了第二代产品观致3五门版，在宽度、高度和轴距上与三厢版车型相同，高配车型搭载逸云系统，为车主提供终身免费的3G网络服务，加入更多年轻化的设计。此款车型不仅弥补了产品线上的不足，更主要的是为观致的发展暂时吃了一颗定心丸。

据观致的调研报告显示，从去年不到15%的品牌认知度，在不同城市升至为45%—67%区间，随着第二款产品的上市，不仅经销商数量年底将提升为100家，平均每周经销商网络层面会也多达50多场。

在观致的规划中，后续的车型也浮出水面。卫思梵证实其首款SUV车型很快就会上市，据其内部人员透露SUV车型代号为CF16，今年年底将完成开发流程进入试车阶段。除此之外，基于观致3的平台，代号为CF14K的跨界车型也将在常熟工厂投产。预计在2016年，常熟工厂将投产4款车型。

虽然现阶段观致汽车还没有尝到月销量过千的滋味，哪怕是产品上市的“蜜月期”，未来的发展前景仍然是未知数。“我们正走在一条自主品牌从未走过的路上”，在技术与品牌的环节上，郭谦坚持做自主品牌里第一个“吃螃蟹的人”，这其中当然免不了探路和摸索带来的阵痛。但可喜的是，在记者到店里与销售人员了解车型的时候，不停地有电话打来咨询新车到店的时间。