搭“球”卖车：“傍”央视，求“突围”

搭“球”卖车：“傍”央视，求“突围”

“敬友谊，为悍将，齐喝彩！”“共把盏、齐上阵、同进退！”的宣传标语分别出现在宝马和奔驰的官方微博上，奔驰、宝马一改往日强强联手玩起了世界杯。

ABB阵营，奥迪却被“抛弃”？外界看似简单的营销合作吊足了球迷的胃口。

四年一遇的世界杯，场内32支球队激战正酣，足球盛宴蔓延开来，各大车企抓住提升品牌的最佳时机，也在上演一场世界杯营销大战。

官方赞助商、国家队赞助商、媒体赞助商、广告位、特色营销等各种各样的营销手法层出不穷。

车企牵手央视

由于央视享有世界杯独家版权，于是众车企把目光都汇聚在了央视的世界杯时段。

“作为国际足联汽车领域的官方合作伙伴，我们将为参加本届世界杯的各国选手和赛会相关人士提供最为便捷的交通工具，赛会期间，现代起亚汽车将开展丰富多彩的体育营销，进一步提高现代起亚的全球知名度。”现代起亚相关人士对《中国企业报》记者表示。

现代起亚已经连续三届赞助世界杯，为了继续利用全球第一大体育盛事提高品牌曝光率，现代起亚牢牢握住了六个官方赞助商中仅有的一个汽车品牌。

“在央视策划的世界杯营销里，汽车企业是最多的，并且世界杯最火热的几大板块都被车企抢占了。”一名内部人员对《中国企业报》记者透露。世界杯的核心节目《豪门盛宴》、《GO巴西GOAL》、《5要赢》等冠名权都纷纷落入东风日产、江淮汽车、一汽丰田卡罗拉手中。

按照央视的广告收费标准，在比赛前正常位置播放5秒的广告刊例价超过10万元。而世界杯期间，最热播的节目《豪门盛宴》成为商家争抢的对象。官方给出的刊例价位为6877万元，据其内部人员透露，一些核心的节目甚至采用了竞标的方式，从竞标的结果来看，汽车企业也是当中最大的赢家。

一直与央视合作的江淮汽车，在第一时间就与央视敲定了《GO巴西GOAL》节目的合作。“我们综合了央视关于世界杯的资源，在早先就确定了合作计划，我们担心怕被合资品牌抢走。”

通常，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，各大汽车企业为了提高自身的品牌价值，特别是利用央视的平台，上演了一场营销的“围城”大戏。

多元化营销突围

“并不是在央视投放广告就一定能达到世界杯营销的效果，在黄金时间投放广告的汽车品牌不少于十几个，但是大部分都被这些铺天盖地的广告埋没了，真正的世界杯营销应该注重策划，特别是与消费人群的互动，硬广效果并不明显。”一名资深的广告人对《中国企业报》记者如此评价。

如何在泛泛的世界杯营销中，脱颖而出也一直是厂家所思考的。以东风日产为例，其官网首页醒目地挂着“豪门盛宴、购车狂欢节”的标语，举办“1证0利率”，“保养大礼包”，“轻松置换1举8得”等活动，甚至球迷还可以在官网和经销商处报名参加“豪门盛宴”的活动。北京现代、东风悦达起亚等企业在线下开展了试驾和与车主去巴西看世界杯等相关活动。这些经过策划的营销活动的受益也明显好于之前的球星代言和电视硬广。

最新统计显示，今年5月，北京现代共销售91025辆，同比增长10.3%；1—5月，北京现代共销售37.5万辆，同比增长超过9%。这其中，不仅是新产品加速投放的功劳，更是北京现代注重差异化营销和消费者满意度的结果。

为了使营销效果达到最大化，车企在全媒体上也下足功夫。和以往历届世界杯不同，此次世界杯更显得互联网化，比分、战况以及赛程在微博、微信和一些APP软件上不断刷屏。为此，在世界杯期间车企也试图玩起了微营销。雷克萨斯、奥迪等多家车企在微博开展了有奖竞猜等一系列微博营销活动。

随着世界杯比赛逐渐推向高潮，车企的营销活动也将达到顶峰，此次营销大战也在考验着企业是盲从，还是别出心裁、脱颖而出。