“微”时代世界杯营销看谁玩的嗨

“微”时代世界杯营销看谁玩的嗨

王利博制图

杯来杯往又四年，场里场外两重天。

跟四年前比，不仅京东、天猫、亚马逊、1号店等各大电商在混战升级并呈城乡通吃之势，而且微信、微博、APP、BSS论坛等一系列新媒体，四年来获得了前所未有的发展，可以说归来世界杯似曾相识，但赛场之外的世界杯营销却呈现出不一样的玩法。

世界杯营销，玩家主要有渠道商和产品提供商两种，玩法总体分为常规和非常规两种。所谓常规玩法主要以官方赞助的形式为主，如巴西世界杯的赞助商就有阿迪达斯、强生、可口可乐、SONY、嘉实多以及中国的英利绿色能源控股公司等等。对这种玩法，我们姑且通俗地称之为“入场券”式世界杯营销，这是品牌营销的正面战场。不过，这种玩法近年来受到的挑战越来越大，拿车企打比方，有分析指出，车企在世界范围内的品牌认知度每提高1%，就需要2000万美元的广告费。因此，动辄投入数亿元赞助世界杯，只为博得在比赛期间“露个脸”，或者是世界杯期间大手笔投放电视广告，几乎就是“肉包子打狗”。其实，除了车企外，服装、饮料以及运动等世界杯营销中的主打品，也感受到“高投入低产出”的风险，比如健力宝，就是世界杯营销的失败典型。

常规玩法既然受到挑战，挤出来的恰恰是电商的机会。

这次，在巴西世界杯还没打响之前，各大电商的角逐就渐次拉开，阿里在对世界杯的火爆程度进行了大胆预测后，打造了“码上淘”计划，按照这个计划，淘宝、天猫联合30余万线上线下商家，用户在进入“扫码世界波”专区后，可以足不出户就能享受吃喝玩乐购一体化服务。手机淘宝则专门为移动端客户辟出世界杯专区，以“几号开赛不重要，几折备货才重要”的口号博取球迷们的关注，并促进购买。

阿里的渠道优势，正中了许多厂商“花小钱办大事”的愿望，如百事可乐、青岛啤酒公司等，联合阿里推出“码上淘”活动，声称今年整个夏天，罐身都将印上二维码，用手机淘宝或新浪微博扫码后，可以获得“摇一摇再来一瓶”，并能直接在线下销售点领取。所谓“码上淘”，就是借助二维码等手段，去实现后端交易体系、云计算及大数据等基础设施，与手机、电视、PC及线下门店等终端的无缝连接，形成一种无处不在的“商业境界”。

同是做吃的文章，1号店官网通过对球迷情绪和喜好的精准分析，决定在赛事期间举办啤酒节，在“激情食界杯”的主题下，不仅半价销售100万听啤酒，同时将其他酒水、饮料、零食等商品，共同纳入活动范畴开展联动促销。

从不甘心寂寞的京东，则凭借京东周年店庆“6·18超市专场大促活动”，数百款京东自营酒饮、美食以及营养保健品，在世界杯期间力争做到全覆盖。与此同时，京东金融发起“有球必应”活动，将金融与体育结合，消费者登录网银钱包APP或者PC端之后顺手就能参与。

除了在营销手段上的激情碰撞，在配送方面，众电商也展开了速度的比拼。天猫在世界杯开赛前一天推出“冰鲜啤酒送上门”和“赛前当日送达”服务；苏宁易购就在开赛后的第一时间，在部分城市推出食品饮料夜间配送服务。6月17日，顺丰优选推出了为期一个月的冰啤配“全程冷链”配送服务：啤酒在仓库时放入冷藏区存储，出库后全程运输温度保持在8度以下，这样可以确保送到消费者手中的啤酒还是冰的。在这之前，电商企业还从未尝试过对进口啤酒进行冷链配送，主办方表示，此次活动的冰啤销量预计将超过常温啤酒30%。

很显然，主流电商跟着世界杯节奏，随时调整着自己的服务方式，让营销互动起来。不但如此，由于本届世界杯适逢全民“微”时代，因此，在各类营销创意中，总能感受到“摇一摇”、“领红包”、“查附近”、“漂流瓶”、“二维码”等时尚元素穿插其中。

微信产品势大力沉，世界杯营销因此更加好玩。在这里我们常看到许多公众平台账号与关注者的精彩互动，例如K5便利店，就是用微信“查看附近”和“向附近的人打招呼”两个功能，让人看到信息的时尚化传递；星巴克的“自然醒”微信互动，为老客户的关系维护开启了全新模式；一汽大众的到店签到有礼，让客户通过移动端方便地切换至线下；招商银行的爱心漂流瓶，不但有社会意义，还可拓展新的客户关系。

巴西主场离北京17000多公里，这是离我们中国人最远的世界杯，却又是离我们最近的世界杯，这是因为大数据背景下的无“微”不至，让观众感觉到，自己既是足球盛宴的消费者，又是世界杯营销的参与者。