哈啤领衔
饮料业厮杀世界杯

哈啤领衔饮料业厮杀世界杯

（上接第十七版）

作为国内龙头企业的雪花啤酒，对于此次世界杯虽然没有像青岛啤酒和百威啤酒那样轰动，但是，其各地区域公司并没有缺席这次世界杯。“虽然总部没有具体针对世界杯做一些大事件活动，但是，各地区域公司都会针对世界杯开赛做一些营销活动的。”一位接近雪花啤酒的人士向媒体表示。

王老吉VS加多宝

除了啤酒，今年征战世界杯的队伍里还多了一支队伍，那就是凉茶。王老吉、加多宝这对“冤家”早早就围绕世界杯布局、出招。

其中，广药集团旗下的王老吉早在2014年3月就宣布，成为腾讯2014世界杯战略合作伙伴与世界杯竞猜官方合作伙伴。据了解，王老吉共为此次竞猜准备了5亿个100%可兑换的活动码———这意味着，世界杯期间将有5亿罐主题包装的王老吉凉茶推向市场。

而加多宝则在世界杯开打前夕去巴西举办了一场凉茶文化路演活动，并请来巴西著名足球明星贝贝托助阵，并与央视以及新浪、搜狐、网易、爱奇艺四大视频网合作，在世界杯期间开展多种营销活动。

事实上，中国饮料厂商参与世界杯营销的历史由来已久，其中不乏成功或失败的案例。1998年法国世界杯期间，农夫山泉出巨资在中央电视台综合、体育等频道投放广告，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，成为饮用水行业的一匹黑马。

在随后的2002年世界杯期间，健力宝以3100万元巨资获得央视世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出权”，希望借“第五季”卷土重来。然而，耗资巨大的广告运动过后，该系列产品却遭到市场的一片冷遇，之后很快就销声匿迹了。

对于中国饮料企业世界杯营销的成功与失败，资深快销营销人士表示，世界杯营销的花费是非常巨大的，无论是成为赞助商，还是使用足球明星作为形象代言人，都要有足够的资金投入，同时还需要持续的营销投入和营销配合。

专家认为，一个企业是不是选择世界杯营销，需要进行长期的战略规划，需要考虑产品属性、品牌价值元素、目标消费群体定位、品牌所处的阶段、整合营销系统等多方面的因素。如果企业只是选择做一些小的和世界杯相关的营销活动，或单凭一次或几次的事件进行炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。