从一成份额到半壁江山
视频网站挑战CCTV

从一成份额到半壁江山视频网站挑战CCTV

受到搜狐视频2008年独家赞助北京奥运会赚得盆满钵满的启发，近年来，各大视频网站一直在类似的全民赛事直播中争夺激烈，世界杯尤其是重中之重。

与往年的世界杯不同，鉴于版权分销收入远低于广告客户流失带来的损失，央视拒绝了向视频网站分销直接权。这种情况下，如何在超过20亿美元的世界杯营销蛋糕中分得一杯羹，视频网站们不得不另辟蹊径。

“视频行业对世界杯的营销正在多元化发展。以往，大家除了购买直播权就是赞助，将品牌元素进行植入。今年开始，特别是在央视不让直播的情况下，内容自制、拓展外延等新的、全面的营销方式被开发出来了。”乐视网集团旗下的乐视TV总经理梁军说。

央视搞独家直播

凭借得天独厚的优势，央视很早就买断了2010年及2014年两届世界杯大陆地区的版权。在新媒体视频版权方面，上届的南非世界杯中，共有优酷、乐视等6家视频网站各以1500万元的代价，获得央视新媒体视频转播权，央视借此获利近亿元。

而在世界杯开赛前，就在各视频网站摩拳擦掌之际，央视突然发表声明，拒绝了与网络媒体分销转播权，还加强了对版权保护的力度，将依法采取包括法律手段在内的有效措施坚决打击任何侵犯世界杯版权的盗版盗播行为。

这就意味着，视频网站并没有直播的权利，只能直播结束90分钟以后进行点播。

“央视分销网络版权虽然能坐收一笔收入，比起广告客户流失的代价，仍然是小巫见大巫。在2010年世界杯之前，电视台是世界杯唯一的观看渠道。2010年有了视频，这种覆盖面广、单价低的广告载体正在越来越受到广告主青睐。”有要求匿名的视频企业人士说。

据悉，央视上届世界杯所有广告收入总额估约10亿元，远远高于分销网络版权带来的1亿元。有业内人士预计，采取独家直播政策之后，预计央视今年世界杯的广告收入可以达到15亿元以上，或占该频道全年广告收入的一半。

实际上，随着视频网站在网民中的影响逐渐加深，其与电视台在争夺用户与广告上的矛盾也同样演化。早前就有湖南电视台宣布，不再向视频网站分销网络版权。

争夺世界杯资源

“在央视拒绝分销网络版权的情况下，视频网站只能改道，曲线救国。而这实现的前提则是，你必须有相关的资源，包括足球明星、足球队、体育解说员等等。视频网站对这些资源的争夺十分激烈。”有行业观察人士说。

这位人士还注意到，与往年各视频网站主要聚集于PC端不同，随着多屏战略的深入，本届世界杯的营销大战已经深入到了从手机到平板再到电视的各个终端。

随便找出一个视频网站的移动客户端，世界杯都是单独在主菜单中列出来的，与电影、电视剧、综艺等栏目并列，有些甚至还要靠前。这虽然是为了配合世界杯营销的权宜之计，也反映了视频网站比较灵活的营销手段。

在电视终端，早在今年3月，乐视TV宣布，世界足球先生C罗正式成为乐视TV超级电视代言人，还将成为2014巴西世界杯比利时国家队的独家官方互联网电视合作伙伴，并开启由黄健翔、董路、李欣等体育名嘴担纲的8档世界杯自制栏目。

临近世界杯前夕，乐视TV又发布了S40和S50的升级版，S40Air和S50Air。其中，S50Air除了硬件方面全面升级为四核，还特意推出了“C罗版”。

“乐视TV还通过互联网电视的智能化功能，推出了‘视点雷达’功能，时实为用户提供查阅球员的数据统计。”乐视TV一位人士说，“C罗版”S50Air目前已经在预约当中，“预约量明显超出预期”。

各家营销相继破亿

早前，有业内人士预测，在今年世界杯期间，视频网站行业获得的广告额度总体在7亿元左右。其中，腾讯会拿到超过1/3以上，新浪约一亿元，其余各网站的实际收入将是几千万元不等。

世界杯刚刚开始，备战已久的各视频巨头就迫不及待地公布了各自的战绩。

PPTV聚力体育传媒事业部总经理周亮赛前即透露，签约PPTV聚力世界杯投放的广告主多达20余家，相关广告投放收入已达8000万，“赛事营销收入再创历史新高”，PPTV聚力所打造的世界杯“第1主场”目前正向着广告收入过亿的目标稳步前进。

开赛仅四天，乐视网就宣布关于世界杯节目的播放量破亿，同时与Jeep、哈尔滨啤酒、NIKE等横跨7大行业的23家广告主牵手，以广告收入破亿的亮眼业绩杀出重围，和四大门户比肩排名，雄踞三甲。

开赛第五天，腾讯宣布世界杯视频在全平台的播放量达到3.5亿，相当于任意三家视频或门户网站世界杯视频播放量的总和，全面领跑本届世界杯视频大赛。腾讯广告客户55家，也是其它任意两家网站的总和。

“目前来看，本届世界杯营销破亿的视频网站将不在少数，说明视频网站对广告主的吸引力正在加深。相信随着各家对世界杯的加工更加深入，营收提升仍有很大的空间。”上述行业观察人士说。