在路上探路“碎片化”商业逻辑

在路上探路“碎片化”商业逻辑

“在路上”要打仗了。

6月17日，在路上总裁唐一波能坐下来接受《中国企业报》记者采访时，已是晚上11点；而其联合创始人、CMO浦明辉则抱着电话转战了两个会议室，才在人声鼎沸的公司里找到个安静的角落。

作为一款旅行记录与分享手机应用，在路上于今年4月推出了第二款APP“淘在路上”———主打休闲度假和特惠机票酒店套餐商品的“移动OTA”，完成了商业化的关键一步。按照时间表，6月28日“淘在路上”将开始首次全网大促。浦明辉直言要来一次“亮剑”：既是回馈用户，又希望拉来更多的供应商“一起玩”。

O2O“闭环”之路

在路上的功能定位，是让游客在移动端记录旅行过程形成游记内容（UGC），同时在游中或游后可以实时与人分享，从而形成社交化内容，即记录、发现和交友的移动社交化建设。这让在路上与老牌在线旅游企业区别开来。

2011年10月上线的在路上，在18个月内完成了3笔总计2500万美元融资，投资人包括红点创投、阿里巴巴以及软银中国。据了解，通过两年多的运营，在路上目前有上千万注册用户、日活跃用户超过20万———毫无疑问，对这一群体的理解是流量变现的基础。

“淘在路上”希望将在路上的流量变现，除了要做到“让用户感到旅行品质与性价比同在”，还要基于移动旅游UGC本身的特质———旅行记录、分享的碎片化———来构建自己的商业逻辑。

同样碎片化的旅游商品呈现，成了“淘在路上”的必然选择。“不同于一代旅游电商强调的‘行前一次预订或多次预订’，我们是要做到随走随订。”唐一波表示，“淘在路上”的目标是适应各种旅行路上的移动应用场景，帮助旅行者“Travellikealocal”。

“我们选择和品牌合作或者自己做品牌，都非常注重强调品牌的质感、层次，选择合作伙伴都是在业内或者在行业内比较有口碑的，而不会选择那些受众虽然比较大、但品牌形象没有那么好的进行合作。”在路上创始人兼CEO陈伟表示。

浦明辉称之为淘在路上的“买手策略”，但这在某种程度上钳制了供应商规模的扩张。而初步的解决方案，是唐一波与原携程度假商务团队部分成员在2013年8月的入伙。

“携程作为业内的‘黄埔军校’，其跳槽的团队是具备很多优质供应商资源的。”浦明辉说道，而唐一波加入之后也明确了一个根本性的战略：只做纯粹的移动端电商平台。

在路上与供应商的合作，由此形成了一个很细致的模式：在APP上为供应商的产品做定制式开发。有别于巨型OTA产品走量的规模效益，“粮草充足”的在路上希望筛选出有意愿的供应商，做一个以“精选”为核心的移动电商平台。

无论怎样，在路上的思路已经成型：以在路上与“淘在路上”双APP为平台，分别承担社会化与平台化两大功能，打造基于移动端的旅游O2O闭环。

“一个是碎片化的旅游商品，一个是碎片化的旅行记录；一个是随走随订，一个是随走随记；一个以商品带内容，一个以内容带商品，同时通过有机整合，确保用户和商业模式形成自我造血的良性循环。”在路上联席总裁李鑫表示。

社交与商业的

“合理距离”？

在国内移动旅游UGC手机应用领域，各家对于UGC流量变现的方式有着不同的想法。一个典型的例子，是对于“旅游达人”———旅游游记攻略社区中重要的内容生产者的不同态度。

在某家旅游UGC的APP界面上，有着“酷人同行”的旅游产品———即“旅游达人”带团出行。而在路上则没有此类产品，更多的是“达人”的游记分享。“我认为‘旅游达人’更多的是一种品牌传播的方式，但领队需要的是更专业的服务能力。”浦明辉说道。

事实上，这背后涉及到一个核心的问题：社交与商业究竟应不应该“泾渭分明”。

在世界范围内，UGC流量“变现难题”最成功的解决方案还是广告：Facebook和Twitter等公司目前可见的商业模式都是以广告为核心。中国的移动旅游UGC并没有以此作为盈利点，而是基本选择了旅游产品的开发与销售，但那种对“社交与商业”距离感的不同认知，让他们做出了差异化的选择。

同为打造O2O闭环，一部分企业采取了商品植入的方式，将商品与社交内容放在同一个APP中；而在路上则选择了双APP的互相导流。

“我们是先把产品做好，再将在路上的流量导过来。”浦明辉说道，“我们认为把社交与商业放在一个平台上，对在路上原有用户的认知是一个干扰。”唐一波则表示，在UGC自身的内容尚需完善的情况下，在路上不愿意“为了商业化而商业化”。

一个需要解决的问题是，双APP将会不可避免地导致流量的损耗，在互相引流的过程中———唐一波并不否认这一点，但他认为外部市场还有大量的消费者存在。浦明辉说道，“事实上，我们已经不会强求在路上的转化率。”

也许他更希望的，是“淘在路上”能成为一个独当一面的品牌———虽然目前还要借力在路上的流量积累。