“6·18”混战第三年
移动端电商“三雄”初显

“6·18”混战第三年移动端电商“三雄”初显

从2012年各大电商狙击京东店庆演变而来的“6·18”，正在成为继淘宝“双11”之后电商行业的另一个“人工造节”。

与以往“6·18”明显不同的是，这次竞争的战场正在从桌面、实体店向移动端转移。近日，京东与腾讯在微信、手机QQ上的合作方案陆续明朗，阿里也刚刚推出了手机扫码购物产品“码上淘”，还有苏宁易购、当当网等也都针对移动定制了比PC端更高幅度的优惠。

而刚刚各大电商公布的“6·18”销售数据中，移动端销售数据也成为一个亮点。其中，京东全天来自移动端的下单量占总体的比例约为1/4，天猫则宣布1天卖了100万台手机，其它诸如国美在线也声称移动客户端订单量比平时暴涨12倍。

京东腾讯联姻首秀

经历整合QQ网购、易迅网等B2C电商的阵痛之后，京东终于迎来了与腾讯入股后带来的最有价值的业务———移动端。“刘强东2013年就说主攻移动端，却是雷声大、雨点小，甚至对京东APP都不怎么推广。上市之后能冲到两百多亿美元的市值，腾讯的加盟起着很重要的作用，它的微信和手机QQ等移动端产品，让京东的想象空间直线上升。”互联网行业观察人士王涛说。

恰逢“6·18”，微信客户端新增了一个“购物”选项，直接对接京东商城，京东不失时机地推出了发红包活动，仅限于手机端使用。京东高级副总裁徐雷还表示，“同一个促销活动，移动端的启动活动将比电脑端提前一两个小时。”

近日，手机QQ也出现了京东商城的入口，与腾讯参股的其它产品滴滴打车、大众点评团并列。虽然有顺便推广自身的QQ钱包支付的嫌疑，腾讯也为此次下足了本钱，宣布首次绑定银行卡网购的用户即可赠送5元现金。

有接近腾讯的人士说，京东与腾讯合作，不仅可以嫁接腾讯移动端四五亿活跃用户，更主要的是，这些用户本身就有成熟的付费习惯，特别是在虚拟产品消费方面，对于京东来说，释放出他们网购的消费潜力，将有机会带来爆发式的增长。

阿里系又出新概念

一直谨防京东和腾讯的阿里巴巴自然不会错过“6·18”这个节点，除了加大对手机淘宝、手机天猫等既有移动产品的推广力度，在京东、腾讯的移动端合作出现实质性突破期间，阿里还推出了以移动电商为卖点的“码上淘”。

记者体验发现，这款应用内置于手机淘宝之中，用户也可以独立下载，其首页共有扫条形码、扫二维码两个选项。

阿里人士介绍说，“商品码”对接阿里十亿级商品库，消费者对应扫码商品，都能接入阿里的商品数据库。用户通过该平台可以将手机、电视、PC、线下门店等终端，与阿里后端交易体系、云计算、大数据等基础设施实现连接，从而实现扫码消费。

显然，与京东、腾讯移动电商倾向于B2C电商的移动化不同，阿里正在布局外延更为广阔的O2O移动电商。按照阿里集团首席运营官张勇的说法，“码上淘”是以“云+端”为核心的阿里无线战略纽带。

王涛认为，“码上淘”是为了培养用户对手机淘宝的使用习惯，也可能是阿里正在酝酿的一种全新的电商模式。

“微信在电商业务上的潜力一直为阿里所警惕，无论是与京东的合作还是微信小店的推出，都在对传统阿里系电商形成冲击，特别是在上市前夕，阿里需要一个新的概念，‘6·18’无疑是这项产品发布的最佳时机。”他说。

移动端占比仍较低

虽然各大电商对移动端寄予厚望，移动端能否在整体市场起到决定作用，京东能否借助移动端打破阿里一家独大的格局都有待商榷。

近年来，中国移动购物市场一直保持接近200%的增幅，包括阿里、京东等巨头也都将移动端视为重要的战略市场。实际的情况却是，经过了几年的发展之后，移动电商在整体市场中的占比仍然很低。

数据显示，截止到2013年年底，中国电商移动端的占比不超过10%。其中，京东声称来自移动端的销售占比计划达到20%，阿里移动端交易额约为27.4%。这意味着，目前移动端市场的占比并不足以改变整个电商格局。

另一方面，从移动端目前的市场格局来看，京东在移动端与阿里仍然相差悬殊。今年一季度，手机淘宝的市场份额虽然有所下降，仍在78.3%，位居第二的手机京东即使加上手机QQ网购、手机易迅，也只有10%。

京东希望借助腾讯在移动端取得突破的愿望实现起来也并不那么顺利。从“6·18”公布的数据来看，加上京东APP，京东移动端整体占比才25%。换句话说，包括手机QQ、微信等在内的腾讯移动端入口的贡献只有5%多一些，并没有成倍的提高。

还需要注意的是，京东腾讯联姻并不像表面上那么和谐。腾讯把原来的QQ网购、易迅网卖给京东之后，又在重新培养一种更具潜力的微信小店。京东方面也似乎留了一手，在争取微信、手机QQ的同时，突然加大了对手机京东的推广力度。

“未来，移动电商很有可能是阿里、京东、微信三足鼎立的局面。”王涛说。