一季度销量不足900辆
观致汽车资源整合模式遇阻

一季度销量不足900辆观致汽车资源整合模式遇阻

“世界上不需要一个新的汽车公司，需要的是一个与众不同的汽车公司。”观致汽车的广告语如是说。但对于中国市场，除了近两年车展上的“高调亮相”之外，大众对观致汽车并不熟悉。

深陷“销量门”的观致汽车，终于对外公开澄清了销量数据。近日，观致汽车股东方之一以色列集团在美国发布了346页的年度财务报表。此前，观致汽车销售执行总监卫思梵对媒体解释称，第一季度的销量并不是32辆，但不足900辆的销量还是让观致的未来不被看好。

观致主打“国际牌”

“观致汽车可能是西方汽车制造商第一次遇到一个真正的中国对手”，德国媒体曾在头版头条刊登这样的文章。“观致汽车是一家源自中国的国际汽车品牌。从创立观致汽车品牌之初，我们就致力于打造一个全新的品牌，树立新的品牌定位：ANewPremium”。观致汽车相关负责人对《中国企业报》记者这样表述。

此前，观致汽车是由奇瑞集团与以色列集团旗下的量子公司成立的合资品牌，从合作模式上来看，观致属于合资公司，但是其总部和知识产权归属地都位于中国，又属于中国企业。奇瑞董事长尹同跃曾指出，观致汽车是我国自主品牌正向研发的一次尝试，但是观致却把目标放在了国际舞台。

不难看出，观致汽车对于奇瑞来讲并非是子品牌，而是享受独立管理、自主经营，对品牌、设计和自己的专有技术，拥有绝对的控制权和所有权。

成立初期，观致汽车花费重金在宝马、大众、通用等一线品牌挖来人才，组建了一只“国际化”的管理团队。之前不久，观致把首秀也选在了有着国际汽车“风向标”之称的日内瓦车展，借此来突出其国际化品牌形象。

惨淡的营销数据

观致汽车度过了6年的试水期，终于在去年年底才交付首辆观致3轿车，但是惨淡的营销数据与最初高调的定位背道而驰。

观致汽车相关负责人对《中国企业报》记者表示，今年前四个月的累计销量为1490辆。不过，据一家咨询公司透露：“该阶段，观致汽车终端上牌数实际为696辆，与之上报的数据相差很大。”

不仅如此，观致汽车发布的最新年报显示，2013年观致亏损2.55亿美元，比2012年增长了136%，近五年累计亏损近5.62亿美元。而其中2013年研发投入仅有4亿人民币，研发费用竟然不足管理投入的一半。观致汽车相关负责人解释称，其中大部分的资金用于产品的前期投入和工厂的建设。

业内汽车专家指出，现阶段观致汽车的推广策略在市场上的“能见度”较低。观致汽车在成立初期把产品规划和推广主要交给了麦肯锡公司，观致内部的许多高管均出自麦肯锡。在中国市场上，观致除了试驾活动之外并没有提出具体的品牌营销活动。同样进入中国不久的英菲尼迪，借助《爸爸去哪儿》亲子娱乐节目和“敢爱”等一系列营销活动，在华同比劲增149%。

市场推进缓慢的背后，也同样离不开产能的限制。现在观致汽车唯一的生产基地坐落在常熟，按照计划，常熟生产基地的初始产能每年为15万辆。不过现阶段并没有达到预期产能，据观致方面透露，达到这一过程至少还需要一年多的时间。

寻找战略合资方

在以色列集团的年报中，对观致汽车提出了“持续经营”的假设。该假设也曾在BetterPlace的资产评估上出现过，不足一年BetterPlace就由于持续亏损宣告破产。不同的是现阶段以色列集团还是相信观致是可以偿还债务的。

但是，数据显示观致总资产为15.31亿美元，负债总额高达11.27亿美元，资产负债率为73.6%，高于行业平均水平，市场风险显而易见。

“这个时候，谁增加资金就是谁做贡献的时候，不是抢权力。中国企业的资金都不富裕。这时以色列集团说，我来增资吧。”观致汽车董事长郭谦在之前以色列集团增股时解释道。由于当时观致汽车就出现过资金紧张的问题，后来以色列集团站了出来，出资把之前45%的股比扩为50%。

财报显示，观致汽车近两年开始加大研发的投入，但是两年内总投入仍然不足8亿元人民币。通常而言，支撑一个全新的正向研发平台至少需要10亿欧元的资金，巨大的资金压力也是观致眼下必须面对的问题。

近日，卫思梵对媒体表达了自己的担忧：“观致汽车合资方以色列集团只是投资方，而非战略投资者，因此，观致必须继续寻找其他的合作伙伴助其实现扩张。”他认为，现阶段观致想和OEM厂商谈妥一笔具有吸引力的交易，厂商会重新评估新品牌合作的风险，合作难度很大。

对此，观致汽车相关负责人对《中国企业报》记者坦言：“观致汽车正在积极寻找战略合作方，与多家供应商保持联系，力求在设计、工程、生产等方面找到更高效的解决方案。”但是，对其进展观致方面并未透露太多，这也让观致未来更充满未知。

一个年轻汽车企业加上几个产品供应商，非核心业务外包给代工工厂，这看起来更像是一个资源整合的公司，外界称之为“观致模式”。郭谦也曾说过，“就算观致模式不成功，那么也会被写进哈弗商学院的历史”。如今，被写进历史还是突破品牌瓶颈是对掌舵者郭谦和这支国际化团队的一次考验。