“逆行者”方太：高端厨电十连冠的哲学

“逆行者”方太：高端厨电十连冠的哲学

位于上海桃江路8号的方太顶级厨电馆

欧美油烟机企业有一个共同点：它们在中国都难以作为。

不同于国外家庭多以烤、煮等方式处理食物，中式烹饪的特点就是旺火热油、大火快炒，由此产生的巨量油烟，显然将洋品牌整得够“呛”。

对于本土的“原生物种”来说，这是个天赐的机会。一些显然更为了解中国厨房的本土品牌，在欧美同行难有作为的这一领域纷纷发力，通过建立竞争性品牌来挑战国外家电巨头。在实现了自身的发展战略强势崛起的同时，也实现了对整个中国厨电产业的重新定义。

因此，在今天的厨电市场上，即便是没有任何三方的权威市场监测数据验证，也没有人会怀疑，方太所实现的中国高端厨电市场的“十连冠”领跑和对中国高端厨电的“头把交椅”锁定的实力。

“逆”成长：独特基因

“中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌”———如今，这句话不仅是当前国内油烟机生态圈的真实现状，也是作为行业头雁的方太，试图向公众传递的业界骄傲。不可否认，方太的成功具有重要的意义，因为它证明了实现“欧式外观与吸油烟效果兼而得之”并非是一个不可逾越的难题，也是民族品牌在本土市场完胜洋品牌的难得例子。

试图归纳方太的经营之道并非易事，就像你可以测量出一条大河的长度和宽度，却无从知晓在静水流深的水面之下，潜藏的到底是什么。但我们仍可回到这个品牌的起点，找寻其品牌哲学的独特基因。

上世纪90年代，当少帅茅忠群谨遵父意返乡接手家族生意之时，他几乎拥有“民企二代”希望能从一份家族事业中所获得的一切———父亲既定的培养和传承计划，已纳入规范化、制度化的管理机制以及受命推动发展“飞翔”这一“世界点火枪大王”的有趣工作。可惜的是，他却不愿乖乖“就范”。而他所做的一件最“逆反”的事情，就是执意打造新品牌、另辟新行业，而这也正是方太及其此后一系列市场表现的起始。

因此，“逆思维”无疑更接近方太品牌的内核。品牌的核心是差异化；而“逆”，就是最大的差异化，即把差异化做到了极致。

“逆”定位：只做高端

“宁波三分家电业，一分风光在慈溪”。起步于上世纪70年代的慈溪家电业，为头顶“中国家电产业第三极”冠冕的“宁波军团”，贡献了双桶洗衣机、饮水机、电冰箱、电熨斗、欧式插座等多个全国“单打冠军”。然而，在从事上述业务的公司中，只有少数几家成功打造起了自己的品牌。当地制造商往往有生产高端家电的抱负，但它们赖以为生的却是在二、三级市场占主导地位的低端和中端产品。

但方太承载了慈溪人的集体荣誉感，其极力提升品牌价值的努力，让人印象深刻。它不仅长期以“高端厨电领导者”、“不打价格战”、“方太是中国人自己的高端品牌”自诩又自勉，近年还凭借“风魔方”、“云魔方”等创新产品，帮助定义了新一代的高端厨电市场。据《宁波品牌百强榜》显示，营收并非地区冠军的方太，却力压其他众多甬籍家电企业，上年度品牌价值达到了142.7亿元；在全国的市场表现同样抢眼，有数据显示，“国内市场几乎每销售2台高端油烟机，就有1台是方太产品”、“连续十年领跑中国高端厨电市场”……运用“逆思维”，定位于高端制造、高端品牌、高端市场，不仅夯实了方太作为慈溪代表企业的地位，也令其在普遍产能过剩、产品同质化、价格战盛行的中国家电行业中，拥有了“叫板”洋品牌的实力。

中国家电同样可以贴上“高端”的标签，这正是方太给予我们的启示。尽管一个国家和地区的国际分工，不能在短期内迅速摆脱特定的土地、环境、劳动力等历史背景，但是安于落后生产结构的思想，无疑是错误的。在极端激烈的产业竞争和国际“赛跑”中，哪怕是跑得稍微慢一点，都会把竞争优势拱手让人。

“逆”战略：专注极致

也许很难具体阐释茅忠群创牌以来坚守了什么，但是我们看到的却是方太19年来专注一个领域，只做高端厨电产品。

战略就是企业做什么、不做什么，变什么、不变什么。这家因专注而成功的“行业王者”，近年作出的许多经营决策，令它的企业同道不免大为困惑，但若观照其长期奉行“三不主义”（不上市、不打价格战、不欺骗），则不难洞见其每一项战略决策背后的伦理准则。举例来说，维护高端厨电的发展路径，不啻一场需要用力、用时、用心才能打赢的“持久战”，但方太显然并未半途而废，而是坚持了19年，并创造了高端厨电“十连冠”的纪录。

一个重要的例证是，过去多年间，方太一直是中国吸油烟机行业的引领者和划时代产品的开创者，其先后开创的深型吸油烟机、欧式吸油机、近吸式吸油烟机、嵌入式成套化厨电、“高效静吸”吸油烟机、全新一代“风魔方”、“云魔方”吸油烟机等，每一款产品的发布都牵动着业界神经。

再比如，它拒绝盲目多元化，只求在一个领域成为专家和领导者，潜心把用户关心的、行业普遍存在的问题（漏油、噪音大、吸力小、外观效果差、安全有隐患、拆洗不方便等）当做重点攻克对象，所有细枝末节都被要求做得尽善尽美。如今，方太产品的售价，甚至高于国际知名品牌，岂非长期专注之功？

贪快求量、内心浮躁、粗针麻线，注定与精细、精致、精品无缘。当方太为一个信念、为一种理念、为一个使命，坚持到一定的时候，事实证明，很多人、很多事，就开始为它坚持！

“逆”管理：输出文化

工科出身的茅忠群，却被认为是儒家文化的信仰者和“新儒商力量”。

还记得方太的广告语吗？“让家的感觉更好”，它同时也被确立为它的企业使命。对外，这意味着方太将致力于提供高品质的厨电产品，倡导健康环保和有品位的生活方式，让千万家庭享受更加幸福的居家生活；对内，则意味着不断创造和增加全体员工在物质、精神两方面的福祉，让方太这个“大家庭”更加美好。

崇尚顾客价值，遵循使命愿景。于此，就不难理解这家企业为何相继启动了系统性、持续性的“方太至诚关怀服务计划”和“方太青竹简国学推广计划”。因为在市场竞争中，产品可能被复制或超过，但服务和文化无法被复制，是独一无二的价值和体验。为此，方太希望自身品牌形象能让顾客几乎潜意识地与其形成情感联系。上述目标的实施，甚至已被分解为三重步骤：“以专业知识说服消费者，以至诚服务感动消费者，以儒家文化感染消费者”。

在公司内部建立古色古香的孔子学堂、颁布《方太价值观》等文化手册，也让方太有别于人们心目中对于民企的旧印象。它的管理特色，在于将儒学的精髓教育与企业管理结合起来，建立形成了一套中国的儒家管理模式，塑造出方太独有的以“家”为内涵的价值观体系。对于构建不同于西方成熟管理模式的中国式管理文化，这无疑是一种有益的践行。

一个强大的国家，必以输出创新、文化及价值观为标志。今天的中国，也亟须向世界传递具有穿透力的核心价值观和文化底蕴。因而，当代企业和企业家，不仅是保持中国经济稳定和增长的引擎，其中的佼佼者，还将成为中国新文化、新道路、新的价值观的重要建设者。当然，现在谈茅忠群及其执掌的方太能否成为其中的标杆之一，还为时过早，但无疑他们一直都在努力。

成大事者，不随大流。与众不同的方太，在战略、定位、管理等诸多方面，都扮演了“逆行者”的角色。这种差异性、独特性，不仅成就了方太的今日地位，也让本土家电的品牌世界变得立体多维，妙趣横生。

（作者系浙江万里学院客座教授、家电研究专家）