ODM占比超五成
美的国际化向高端转型

ODM占比超五成美的国际化向高端转型

通过ODM、合资和并购等手段，美的不断探索国际化之路

已经走过20多年的中国家电产业全球化扩张之路，如今面临着转型升级的拐点。

就在4月下旬落幕的第115届中国进出口商品交易会上，家电的国际化再度受到关注：中国家电产业的全球化之路已经历了“OEM贴牌代工”、“ODM研发定制”、“海外并购建厂”、“海外自主品牌”。不过，当前多数家电企业的海外业务最大份额仍然依赖OEM生产制造，在海外并购和建厂驱动下的自主品牌经营依旧面临严峻挑战。

作为中国家电业的领军企业，美的集团的国际化却走出一条截然不同的道路：在2013年的400多亿元海外市场营收中，近100亿元是直接由海外工厂的生产和本土化经营所得收入。在剩余的300多亿元中，近七成则是通过ODM（原始设计制造）获得。营销收入数据折射出，美的通过自身的一系列创新举动，快速推动中国家电产业在全球完成从低端的加工组装向高端的设计制造、自主品牌全球化运营转型。

家电全球化

迎来经营转型拐点

同样是从为海外客商提供OEM服务起步全球化的美的集团，其全球化的进程与同行在同一个时代起点出发，却在发展过程中摸索了一段适合自身企业特质的发展路径。

据悉，美的集团于2010年成立自主经营的国际事业部，作为实施全球化运营的重要战略平台，美的集团先后在巴西、阿根廷、智利、埃及、印度建立合资公司，并在越南、白俄罗斯、埃及、巴西、阿根廷、印度6个国家建有生产基地。今年，美的还将在印尼、菲律宾组建合资公司，全力推进国际化进程，实施美的自有品牌的市场化营销之道路。

在美的这一系列全球化动作和布局背后，正是过去多年以来，中国家电产业所依赖的“OEM贴牌”模式正在遭遇集体性危机。

当全球化已经成为中国家电巨头持续“做大做强”的必经之路，海外市场的经营转型和战略布局已是迫在眉睫。美的集团国际事业部负责人就透露，“基于这一时代背景，美的一直坚持‘先易后难’、‘小步快走’、‘生存发展’并举，实施美的集团在全球家电产业发展的全球化布局，一方面对于现有新兴市场布局并扩大规模加快推动自有品牌，另一方面在发达国家市场要积极探索通过并购进入。”

尽管现阶段，对于中国家电产业来说，海外市场的成长空间很难快速放大，却可以通过“从OEM向ODM”、“从代工向自有品牌”的经营模式转型升级，逐步提升企业的盈利水平和空间。“目前，美的在家用空调和嵌入式微波炉等产品上，已经形成了全球竞争力，这将会进一步推动美的在全球市场的经营转型”。上述负责人如是说。

三招制胜

构筑“美的式竞争力”

在知情人士看来，“过去多年以来，美的集团的全球化一直比较稳健，既没有停留在初级的OEM订单抢夺上，也没有短频快的投入海外市场的资本并购。相反，经过立足自身的制造优势大力发展ODM业务、立足于国际家电品牌商的深度合作稳步推进海外建厂业务，开始积极推动在新兴经济体国家的自有品牌建设，以合资合作的方式深入发达国家市场拓展。”

纵观过去20多年的发展，美的的全球化扩张可以划分为三个阶段：第一阶段就是率先以产品的全球化，将更多的高品质产品卖到全球市场上；第二阶段，则是实施品牌和运营的全球化，条件成熟的国家与合作伙伴展开深度合作，参股合资国际品牌，并开展生产工厂本土化的布局；第三个阶段，则是成为专业化的白色家电品牌运营商，推动自有品牌在全球市场的运营。

相对于过去多年一些中国家电企业在海外并购频频遭遇“整合消化”难题，关键就是“不缺钱但缺乏专业化的管理人才，本土化的营销经验”。针对这一情况，美的集团主动求变采取“先合资再收购”方式，通过与国际知名企业合资合作的经验，提升企业对于全球市场的本地化运营能力。

对此，美的上述负责人也表示，“就算海外并购，美的态度也非常明确，那就是，一要选择新兴市场，如金砖五国，二要放在低成本地区，三则要具有庞大区域辐射能力，四则是最适合美的品牌发展的地区。”

无疑，对于中国家电企业来说，国际化没有一条统一而标准化的道路，更没有一条最快最便捷的道路，只有在探索和实践过程中，寻找到一条最适合企业自身发展的道路。

智能化

或加速全球化扩张步伐

当前，整个全球整体经济环境都处于一个调整周期之中，但是这对于家电等充分竞争的产业领域来说，将会在未来几年的国际化拓展方面迎来一个持续发展、竞争加剧的窗口期。

就在今年的广交会期间，于今年3月发布的“智慧家居”战略和“空气智慧管家”、“营养智慧管家”、“水健康智慧管家”全面亮相美的集团展台。《中国企业报》记者在现场看到，除了智慧家居产品外，美的还就海外市场消费者的个性化需求特点，推出了包括可满足不同烹饪需求、提供高端整体厨房解决方案的.K.I.S.S全系列厨房配套产品，可订制各色面板的电磁炉、一晚1度电ECO环保系列空调、带咖啡机功能的饮水机等等。

这也被认为是，美的集团借助智能化拐点继续引领“全球化转型升级”的一个缩影。近年来，美的一直致力于不断提升全球化运营和管控能力：一方面逐步完善在新兴市场的稳健布局，加大海外市场自有品牌建设力度，目前已基本完成六个国家的生产基地布局；另一方面，美的着力提升海外市场运营能力，实现“运营本土化、视野国际化”的快速转变，以期在新一轮全球化竞争中赢得主动权。

正如清华大学新经济与新产业研究中心首席专家管益忻教授所说的，“对于中国制造产业来说，建立全球化的品牌影响力是一个长期而漫长的过程，以美的为代表的中国家电产业通过ODM、合资、并购等手段在不断探索和尝试国际化，在积累实力和经验的同时，也在推动中国与全球的交流与融合。”