雷克萨斯：品牌本土化待考

雷克萨斯：品牌本土化待考

4月20日，雷克萨斯在北京车展上带来了全新小型SUVNX，雷克萨斯高层明确表示，NX的对手直指宝马X1和奥迪Q3。

“NX将成为雷克萨斯家族中的畅销车型。”雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也对《中国企业报》记者表示。

第二梯队领头羊被夺

眼看德系豪华车三强奥迪、宝马、奔驰一骑绝尘，雷克萨斯第二梯队领头羊的位置也在两年前被捷豹路虎夺走，不可小觑的还有后来者沃尔沃、凯迪拉克、英菲尼迪。前两者在去年销量均突破5万辆，而英菲尼迪由于一档真人秀节目爆红，今年一季度的销量呈现井喷增长。

为此，雷克萨斯的策略是提供更符合市场的产品，“过去我们在发动机方面更多关注混合动力，小排量车搭载涡轮增压是全球的趋势，我们充分尊重客户的这种需求，顺从客户的需求研发了涡轮增压发动机。”江积哲也如此解释雷克萨斯一反常态的原因。

无可否认，雷克萨斯在华所处境遇的微妙。早在2011年，雷克萨斯高级副总经理中岛健仁曾表示，雷克萨斯希望未来三年达成10万辆销售目标。即2011年6万辆，2012年8万辆、2013年达到10万辆目标，但上述目标如海市蜃楼无一达成。

质疑普遍认为，与德系三强相比，雷克萨斯错过了最好的国产机会。但谈及雷克萨斯为何不国产的原因时，其高层向来讳莫如深。

与国产可能数亿元的投入相比，雷克萨斯总部自然需要考虑成本问题，目前在华销售的雷克萨斯车型均来自日本工厂。路途较近，或许是雷克萨斯放弃国产的主要原因，此外国产后可能带来的品质下降也经常会被高层提及。

但自此断定雷克萨斯不重视中国市场显然武断，为了迎合中国市场的新贵消费者，雷克萨斯先后推出了多款小排量车型，ES240、ES250以及CT200h的上市，令此前价格高高在上的雷克萨斯品牌在售价上更为亲民，其中混合动力车型CT200h更是一举击穿了30万元的价格区间。雷克萨斯顺势提出了“混动元年”的计划，一定程度上维系了雷克萨斯的销量。

按照当时雷克萨斯高层的设想，“混合动力元年”绝不是一句口号，未来几乎所有的核心车型都将引入混合动力版本。在技术推广方面，未来在每个雷克萨斯展厅，都会有一个专门展示混合动力技术的区域，以最直观的方式向外传递产品和技术信息。

但市场并未按照雷克萨斯的预期发展，当第一梯队对手遥遥领先时，雷克萨斯猛然发现，甚至第二梯队领头羊的位置也被捷豹陆虎夺走。

品牌本土化难落地

究其原因，外界普遍认为雷克萨斯品牌推广不力是其最大败笔。

江积哲也承认，“我们的品牌推广规模和力度都是不够的，我们也是认真对待这一问题，今后会在这一方面做更多的工作。”

无法实现生产本土化，雷克萨斯高层顺势提出品牌本土化的概念。走进雷克萨斯的一线经销店，你会发现这个印象中低调、务实的豪华车品牌正变得一反常态，展厅内悬挂的数张硕大条幅上，印有如“只谈感情不谈钱”，“从不外接充电，却从来电力十足”，“一箱油杭州到北京”等宣传字样。

但这同样值得商榷，更多选购豪华车品牌的车主除了体验更优越的驾乘性能外，车辆的品牌属性和附加的身份精神认同感同样是潜在车主考虑的重要指标。

雷克萨斯所追求的品牌定位是不断进取的豪华，这点无可厚非。但在广告语中过分强调接地气，是否与品牌追求豪华的属性相悖？

显然，品牌本土化不是一句口号，如何在接地气和豪华感之间找到平衡点，对于雷克萨斯而言，还真是一个问题。另外，与其他豪华车品牌相比，雷克萨斯中国是一个“办事处”，而非真正意义上的销售公司，如何能够说服总部拥有更多的自主权，以对中国市场做出更为迅速的反映，才是雷克萨斯在华重新崛起的关键所在。