2014饮料行业在震荡中前行

挖掘二三线市场潜力寻找新利润点2014饮料行业在震荡中前行

银鹭好粥道获雀巢大中华区创新奖

银鹭先进的PET无菌冷灌生产线

银鹭在安徽斥资21亿兴建食品厂

生产运营成本飙升、市场不振，食品饮料企业都在寻找新的利润增长点。国内企业出海寻找上游供应商，食品行业龙头谋求多元化发展，民族品牌携手国际化战略伙伴……2013年中国的食品饮料行业风起云涌，唯一可以确定的是，在2014年，食品饮料行业将迎来更加剧烈的整合与变革。

在全球食品巨头雀巢发布的2013年财报中记者发现，雀巢在财报中特别提到了中国区，在这一市场上，银鹭品牌去年取得尤为强劲的增长。在亚洲、大洋洲及非洲地区业绩汇总中，雀巢指出，对于中国市场而言，银鹭品牌去年销售成绩尤为出色，主要由其新推的粥类产品带动。

强强联合的真谛：传统与现代相融合

能从在全世界拥有几十个知名品牌的雀巢年报中脱颖而出，这款“新推的粥类产品”自然引起了业界的关注。据记者了解，这款能够为雀巢业绩带来亮点的产品，就是银鹭好粥道。

记者从银鹭方面了解到，“好粥道”是银鹭食品集团继八宝粥之后，在即食粥品类发展的又一开拓性创举，是顺应现代人高品质、高节奏生活需求倾心推出的五谷营养速食粥，共有五个口味———薏仁红豆粥、椰奶燕麦粥、黑米粥、莲子玉米粥、紫薯紫米粥，全部采用健康谷物，运用银鹭自主研发技术进行“生料装罐，滚动杀菌”精心制作。

依托中国传统美食这个取之不竭的宝库，结合现代人的具体需求，用现代化的设备和工艺将中国传统美食进行再创造，从而再度发扬光大中国的饮食文化是银鹭的长远目标。“银鹭好粥道”正是基于这样的理念应运而生，它不仅开创了一个新的品类，并且毫无悬念地让银鹭粥品类稳坐这个细分市场的冠军宝座。

除了好粥道系列产品大放异彩外，2013年，银鹭全线产品都交出了一份满意的答卷。记者从银鹭方面了解到，在国内经济增速放缓,同行业普遍增长乏力的情况下，银鹭圆满完成了各项指标，销售业绩100%达成，较2012年同比取得了两位数的增长。

银鹭食品集团能够成为当今中国食品行业一艘百亿规模的巨舰，靠的就是传统与现代相融合的经营之道。而联手雀巢之后的新银鹭能够在整体低迷的市场环境中取得优异的成绩，依靠的也是融合的精神。对此，银鹭食品集团总裁陈清渊认为，合资后，银鹭的顺利发展，得益于双方相互了解，并有着相同的价值理念。事实上，早在2011年合资公司成立前，银鹭与雀巢就已经有了长达6年的合作经验。“雀巢在研发新产品方面，拥有世界领先的产品开发网络，具有非常丰富的行业经验。银鹭在研发符合中国消费者口味的产品方面，有着得天独厚的优势与经验，并且还建立了雀巢所需要的二三线城市立体销售网络。”陈清渊认为，银鹭与雀巢合作的意义不在于协同效应，而在于优势互补。

投巨资建厂的动机：借力雀巢走向高端

银鹭与雀巢合作以来，频频推出大动作，2013年7月，投资21亿的安徽银鹭食品工业园投产，该工厂是雀巢在世界范围内兴建的规模最大的工厂之一。在今年年初，又一个重磅消息让业界为之瞩目：自2014年3月起，雀巢即饮咖啡业务将全面移交给银鹭。

记者从银鹭方面了解到，早在一年前，一支跨职能的转移团队已经在雀巢即饮咖啡业务单位、雀巢大中华区及银鹭的支持下组建起来，共同为顺利转移而努力。每个部门都已经指派了相关的专业人员参与到这个项目中。2014年3月起，雀巢即饮咖啡的全国销售管理将从雀巢销售团队全部转移至银鹭销售平台。据记者了解，雀巢与银鹭的直接代加工合作关系始于2008年，银鹭稳定优质的生产能力与管理控制水平，得到了雀巢的肯定。

在基本已经竞争白热化的中国饮料市场，即饮咖啡这片蓝海怎能风平浪静，自2013年起，多家食品行业巨头推出新产品，试图抢下一块蛋糕，日本企业三得利、麒麟，台资统一，港资维他，韩资乐天，包括中国本土的农夫山泉、华润都加大了咖啡饮料的投入。

对此，陈清渊充满信心，他表示，“雀巢即饮咖啡团队有经营高端产品的经验，银鹭要借助雀巢即饮咖啡业务转入的良好时机，开拓一、二线城市销售渠道，带动银鹭品牌走向高端。随着雀巢即饮咖啡业务的转入，我们将建成一个强大的、真正的饮料专业平台，支持银鹭快速健康地发展。2014年，银鹭将拥有三大强势品牌：粥品类市场占有率，稳居中国第一；花生牛奶销量位居复合蛋白饮料品类中国第一；雀巢即饮咖啡，领跑市场。我相信，银鹭良好的业务规模以及在二、三、四线城市的销售渠道和网络，也将推进雀巢即饮咖啡业务在中国市场的发展。”

30年不断成长的秘密：银鹭的创新DNA

银鹭，从一个村办小厂发展到食品饮料行业龙头企业，坐拥全国最大的罐头、饮料生产基地，年销售收入逾百亿，生产能力超300万吨的食品饮料集团。经过这些年的竞争和发展，银鹭产品线也在不断丰富，涵盖了复合蛋白饮料、即食粥品、果蔬汁等诸多领域。诚如陈清渊董事长所言，银鹭要做“中国传统美食专家”，靠的就是创新。

“创新应该是建立在传统的积累和大量的辛勤付出之上的”，陈清渊坚持认为创新不是从天而降的灵感，也不该是企业的自顾自话：“我每年都会抽空出国，看市场上的产品以及他们创新的营销模式，带回最新信息，然后和营销、研发的同事们一起讨论，怎样的营销方式是最适合银鹭的?我们该怎么去改进创新?”

有了创新的想法，银鹭还遵循科学营销的方法，将创意付诸于全方位的消费者调研，在动态的市场变化中，使企业与顾客建立长久互动的关系。“银鹭想成为享誉世界的百年老店，自身的不断进化是必由之路。走过近30年，银鹭由一个本土企业快速进化为跨国企业，在这个大背景下，公司经营所遵循的理论框架也必须随之进化，产品创新的同时更需要有营销体系的创新。将公司从战略到营销，再到具体的销售，借此提升到一个新的高度，更能适应现在的商业竞争。”

陈清渊不仅仅依靠第三方调研公司，银鹭本身建立了专门的消费者调研部，部门里的员工下到市场里，甚至进入消费者的家中，陪消费者一起去购物，观察消费习惯。“如果此时的银鹭仍然是将目光放在研究竞品在做什么，追逐当下在流行什么，那么不会有好粥道，也不会有‘平凡的小幸福’这样贴近消费群的营销切入点，我们希望消费者逐渐认识到，银鹭卖的不只是产品，还是健康，更是生活方式。”银鹭今日的成功不仅得益于对市场的敏锐直觉和准确判断、先进营销以及不断进取的创新精神，更在于市场执行体系的有效保证。

众所周知，银鹭一直为人津津乐道的是它的渠道优势，从初始的农村包围城市，主攻二、三级市场，农村市场，到大中型城市的全面挺进，银鹭在全国建立起了“蜘蛛网”般的营销网络，截至2013年12月，全国销售渠道和终端网点突破140万个。由于产品线丰富，渠道、网络资源的运营效率较高，使得银鹭的产品能够在第一时间分销到全国，迅速铺进各类适销终端，抢占市场。

饮料行业趋势：二三线城市潜力巨大

在2014年全国两会期间，娃哈哈集团公司董事长兼总经理宗庆后接受采访时表示，我国饮料行业在未来10—20年中，还将保持每年20%左右的高速增长。而陈清渊也向记者表示，“最近几年市场会经历一个大浪淘沙的阶段，是品牌行业整合的阶段，未来对银鹭来说市场前景会更加广阔，我觉得应该是非常乐观的形势。银鹭和雀巢有很大的互补性，我们的产品大多数在二三线城市，中国的消费潜力最大应该是在二三线城市。”

两位食品行业的领军者都认为，因为农村市场的拓展、季节性消费变成全年消费，我国的食品饮料人均消费量增长很大。因为我们和欧美国家相比，人均饮料消费量还有很大的上升空间，随着中国城镇化的发展，农村市场和城市市场进一步细分后，食品饮料行业发展还很乐观。

快消食品行业主要依靠较快的周转和消费者的重复购买及消费来扩大规模和营业收入。随着国家的现代化水平不断提升以及人们的生活节奏加快，这一行业也在持续增长。

中国政府将“深度城镇化”列入未来十年的重点政策目标。目前，中国的城镇化率为51%。假设到2020年中国的城镇化率达到60%，那么将有12亿新增人口在城市工作生活。据调查，城市人均食品及饮料消费是农村的25倍，并且从l985年以来，差距一直在持续扩大。假设这一趋势延续，那么2020年，城市居民食品消费总量将增长85%至7万亿人民币。人口分布的变化将为食品及饮料公司创造巨大的潜在市场。

分析认为，城镇化率越高，品牌快消食品将越受到消费者的青睐。美国、日本和大洋洲国家的城镇化率都在70%以上（即比中国高约20个百分点），而他们的人均快消食品消费是中国的10—20倍。毫无疑问，随着城市居民对快消食品的需求大幅提升，品牌公司将比普通公司受益更大。

即使人均GDP与中国处于同一水平的国家（例如俄罗斯、巴西和墨西哥），他们的人均快消食品消费也是中国的3—8倍。这说明，中国的快消食品行业仍处于发展初期阶段，未来仍有很大的增长空间。专家预计，未来十年，快消食品行业仍将保持较高的增速。