中国直销业竞争格局生变

雅芳迷失中国市场，安利等巨头加速布局中国直销业竞争格局生变

其实，“行贿门”事件只是雅芳目前困境的一个导火索，而真正的原因是其在中国经营策略上的摇摆不定。CNS供图

近期，雅芳海外贿赂被调查一事引发社会各界高度关注。最新消息称，陷入行贿门已有近6年的雅芳或将支付1.32亿美元的和解金了结此事。据悉,该案已经让雅芳累计损失达3.4亿美元。

中投顾问化工行业研究员李加楠在接受《中国企业报》记者采访时指出，如果罚款成立，意味着雅芳向中国及其他国家的政府官员行贿，那么，国内相关部门也会遭受内部调查和调整，为了改善市场环境，可能会对雅芳作出处罚，限制其直销牌照的发放。

事实上，作为第一家在中国获得直销牌照的企业，曾经充满光环的雅芳由于经营策略的摇摆不定，经营业绩早已出现滑坡，这也给了竞争对手们反超的机会，而行贿门事件，则无疑更会让雅芳在华经营雪上加霜。

对于目前雅芳行贿门事件的最新进展及相关问题，《中国企业报》记者联系采访该公司，但截止到发稿，并未得到雅芳的回复。

“行贿门”事件

引起“并发症”

对于雅芳（中国）来说，“行贿门”事件仅仅是麻烦之一。由于拥有6000多家专卖店的雅芳（中国）急于向全直销模式转型，其经营策略的摇摆以及失误不但为自身的发展埋下了隐患，也给了安利、完美、如新、玫琳凯和宝健等多家竞争对手以反超之机。

《中国企业报》记者了解到，早在2003年，雅芳（中国）的销售网点一度突破1万个，全年销售额高达24亿元。2006年开始，中国政府重新允许直销模式，旨在维护市场秩序，对监管要求较高；而雅芳所采用的零售加盟连锁模式，更加符合中国政府的监管需要，因此雅芳获得了第一张在中国的直销牌照。

但自从拿到直销牌照以来，雅芳（中国）的销售业绩一度处于负增长。随着行贿门事件的发酵演变，雅芳在中国的经营状况持续恶化。雅芳公布的2013财年第四季度财报显示，其第四季度营收为26.7亿美元，比上年同期下滑10%；净亏损为6910万美元。雅芳第四季度在中国市场上的营收比上年同期大幅下降48%，早已跌出中国直销业三甲。

“由于雅芳近几年在中国的业绩每况愈下，行贿门事件对雅芳来说无疑是雪上加霜，严重影响到雅芳的品牌形象，如果进一步影响到雅芳的中国直销牌照，那么，这对于在新的一年里即将整装待发的雅芳来说更是致命一击，难以扭转颓势。”李加楠对《中国企业报》记者表示。

竞争对手异军突起

雅芳光环不再

就在雅芳在为“行贿门”忙得焦头烂额而无心顾及销售业绩时，以安利为首的完美、如新、玫琳凯和宝健等其他外资公司中国市场的全球销售占比不断提高，销售业绩上也是捷报频传，对雅芳实现了“大反超”。

《中国企业报》记者了解到，安利中国公司2013年实现净利润7320万元—8297万元，同比提升50%—70%。其中第四季度净利润为1755—2731万元,同比增速达到93%—200%，已经取代雅芳成为中国、世界直销第一的位置。

而另外一家竞争对手如新近年来的全球业绩也表现得十分强劲。数据显示，如新2013年大中华区的第三季度营收为4.646亿美元，与上年同期营收1.366亿美元相比，增长240%，业绩呈现爆发式的增长态势。此外，玫琳凯2013年在中国的业绩增长了64倍，中国成为其全球最大市场；而完美、宝健等其他外资公司在中国市场的发展情况也都远远超越雅芳。

在业绩持续增长的同时，以安利为代表的一些外资公司也都在不断加速布局中国市场。安利兴建生产基地、开建植物研发中心，玫琳凯建造亚太生产中心、科研大楼等，如新新建大中华区总部等动作不断，试图在中国市场获得更多的市场份额。

“某种意义上说，独具特色的中国直销模式，正是安利超越雅芳，成为世界第一直销公司的关键所在。”李加楠对中国直销市场竞争格局改写的原因一语中的，“雅芳曾经是有过辉煌的，但是其在中国采取了与国际通用不同的模式进行发展，势必会面临较多转型，一定程度上限制了公司发展，走了下坡路；而安利依旧采取多层次直销，成熟的模式对于安利得心应手，此外，安利后期巨大的广告投入也锁定了自身的消费群体，为其日后的业绩增长奠定基础。”

经营政策摇摆不定

雅芳深陷困境

其实，“行贿门”事件只是雅芳目前困境的一个导火索，而真正的原因是其在中国经营策略上的摇摆不定。据悉，自雅芳进入中国市场以来，曾先后3次对其经营策略进行大幅度的调整。

相较之下，雅芳的“宿敌”安利却显得颇为专一。一位接近安利的人士在接受《中国企业报》记者采访时表示“当年，在中国政府禁销令的压力下，与雅芳开设6000家专卖店相比，安利却只是象征性地开设了200多家专卖店，直销的核心并无明显改变。”

2013年底，雅芳(中国)开始下调旗下零售渠道绝大部分产品价格，以期稳定全线产品的价格体系。不过有业界人士指出，近年来，雅芳已经开始在化妆品主流渠道上销声匿迹，仅仅依靠局部调整价格体系，是很难使得雅芳摆脱其目前的在华困境。此外，雅芳本次大范围对产品降价，将会使得雅芳的定位进一步向二线中低端品牌沦落。

“零售渠道产品价格的调整，反映了雅芳的战略性方向，就是重拾零售渠道，落实‘再造雅芳’的计划。”直销专家胡远江表示，“集中战略在某一渠道中深入发展，雅芳凭借其国际品牌的综合竞争优势，说不定能重振市场。但显然，想要重新追上将自己远远甩在后面的竞争对手，仅调整价格的经营策略还太过简单粗放，与之配套的其他经营策略还需紧随其后，才能看到牺牲利润换来的策略效果。”