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2014年2月25日 星期    返回版面目录

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中国直销业竞争格局生变

雅芳迷失中国市场,安利等巨头加速布局

来源:中国企业报  作者:本报记者赵玲玲

雅芳迷失中国市场,安利等巨头加速布局中国直销业竞争格局生变

其实,“行贿门”事件只是雅芳目前困境的一个导火索,而真正的原因是其在中国经营策略上的摇摆不定。CNS供图

近期,雅芳海外贿赂被调查一事引发社会各界高度关注。最新消息称,陷入行贿门已有近6年的雅芳或将支付1.32亿美元的和解金了结此事。据悉,该案已经让雅芳累计损失达3.4亿美元。

中投顾问化工行业研究员李加楠在接受《中国企业报》记者采访时指出,如果罚款成立,意味着雅芳向中国及其他国家的政府官员行贿,那么,国内相关部门也会遭受内部调查和调整,为了改善市场环境,可能会对雅芳作出处罚,限制其直销牌照的发放。

事实上,作为第一家在中国获得直销牌照的企业,曾经充满光环的雅芳由于经营策略的摇摆不定,经营业绩早已出现滑坡,这也给了竞争对手们反超的机会,而行贿门事件,则无疑更会让雅芳在华经营雪上加霜。

对于目前雅芳行贿门事件的最新进展及相关问题,《中国企业报》记者联系采访该公司,但截止到发稿,并未得到雅芳的回复。

“行贿门”事件

引起“并发症”

对于雅芳(中国)来说,“行贿门”事件仅仅是麻烦之一。由于拥有6000多家专卖店的雅芳(中国)急于向全直销模式转型,其经营策略的摇摆以及失误不但为自身的发展埋下了隐患,也给了安利、完美、如新、玫琳凯和宝健等多家竞争对手以反超之机。

《中国企业报》记者了解到,早在2003年,雅芳(中国)的销售网点一度突破1万个,全年销售额高达24亿元。2006年开始,中国政府重新允许直销模式,旨在维护市场秩序,对监管要求较高;而雅芳所采用的零售加盟连锁模式,更加符合中国政府的监管需要,因此雅芳获得了第一张在中国的直销牌照。

但自从拿到直销牌照以来,雅芳(中国)的销售业绩一度处于负增长。随着行贿门事件的发酵演变,雅芳在中国的经营状况持续恶化。雅芳公布的2013财年第四季度财报显示,其第四季度营收为26.7亿美元,比上年同期下滑10%;净亏损为6910万美元。雅芳第四季度在中国市场上的营收比上年同期大幅下降48%,早已跌出中国直销业三甲。

“由于雅芳近几年在中国的业绩每况愈下,行贿门事件对雅芳来说无疑是雪上加霜,严重影响到雅芳的品牌形象,如果进一步影响到雅芳的中国直销牌照,那么,这对于在新的一年里即将整装待发的雅芳来说更是致命一击,难以扭转颓势。”李加楠对《中国企业报》记者表示。

竞争对手异军突起

雅芳光环不再

就在雅芳在为“行贿门”忙得焦头烂额而无心顾及销售业绩时,以安利为首的完美、如新、玫琳凯和宝健等其他外资公司中国市场的全球销售占比不断提高,销售业绩上也是捷报频传,对雅芳实现了“大反超”。

《中国企业报》记者了解到,安利中国公司2013年实现净利润7320万元—8297万元,同比提升50%—70%。其中第四季度净利润为1755—2731万元,同比增速达到93%—200%,已经取代雅芳成为中国、世界直销第一的位置。

而另外一家竞争对手如新近年来的全球业绩也表现得十分强劲。数据显示,如新2013年大中华区的第三季度营收为4.646亿美元,与上年同期营收1.366亿美元相比,增长240%,业绩呈现爆发式的增长态势。此外,玫琳凯2013年在中国的业绩增长了64倍,中国成为其全球最大市场;而完美、宝健等其他外资公司在中国市场的发展情况也都远远超越雅芳。

在业绩持续增长的同时,以安利为代表的一些外资公司也都在不断加速布局中国市场。安利兴建生产基地、开建植物研发中心,玫琳凯建造亚太生产中心、科研大楼等,如新新建大中华区总部等动作不断,试图在中国市场获得更多的市场份额。

“某种意义上说,独具特色的中国直销模式,正是安利超越雅芳,成为世界第一直销公司的关键所在。”李加楠对中国直销市场竞争格局改写的原因一语中的,“雅芳曾经是有过辉煌的,但是其在中国采取了与国际通用不同的模式进行发展,势必会面临较多转型,一定程度上限制了公司发展,走了下坡路;而安利依旧采取多层次直销,成熟的模式对于安利得心应手,此外,安利后期巨大的广告投入也锁定了自身的消费群体,为其日后的业绩增长奠定基础。”

经营政策摇摆不定

雅芳深陷困境

其实,“行贿门”事件只是雅芳目前困境的一个导火索,而真正的原因是其在中国经营策略上的摇摆不定。据悉,自雅芳进入中国市场以来,曾先后3次对其经营策略进行大幅度的调整。

相较之下,雅芳的“宿敌”安利却显得颇为专一。一位接近安利的人士在接受《中国企业报》记者采访时表示“当年,在中国政府禁销令的压力下,与雅芳开设6000家专卖店相比,安利却只是象征性地开设了200多家专卖店,直销的核心并无明显改变。”

2013年底,雅芳(中国)开始下调旗下零售渠道绝大部分产品价格,以期稳定全线产品的价格体系。不过有业界人士指出,近年来,雅芳已经开始在化妆品主流渠道上销声匿迹,仅仅依靠局部调整价格体系,是很难使得雅芳摆脱其目前的在华困境。此外,雅芳本次大范围对产品降价,将会使得雅芳的定位进一步向二线中低端品牌沦落。

“零售渠道产品价格的调整,反映了雅芳的战略性方向,就是重拾零售渠道,落实‘再造雅芳’的计划。”直销专家胡远江表示,“集中战略在某一渠道中深入发展,雅芳凭借其国际品牌的综合竞争优势,说不定能重振市场。但显然,想要重新追上将自己远远甩在后面的竞争对手,仅调整价格的经营策略还太过简单粗放,与之配套的其他经营策略还需紧随其后,才能看到牺牲利润换来的策略效果。”

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