奇瑞转型初尝成果，尹同跃并不轻松

奇瑞转型初尝成果，尹同跃并不轻松

奇瑞汽车公司董事长尹同跃

新年之初，奇瑞汽车公司董事长尹同跃面对采访的记者直言相告，2013年下半年以来，奇瑞汽车的经营效益已连续逐月提升，奇瑞最困难的时期已经过去。但尹同跃表示并没有因此感到轻松，因为奇瑞虽然经过近6年的改革转型，但与国际汽车巨头相比仍然存在差距，奇瑞通过改革创新、建立体系竞争力的道路仍要坚持下去。近年来有关奇瑞管理、盈利能力、创新方略的传言，让一心想干事的奇瑞人甚是苦闷。社会和一些媒体真的了解现在的奇瑞吗？

国人爱恨，迫使奇瑞再思考

创业之初，奇瑞凭借一款QQ赢得了国人的信任，也实现了造中国人自己车的梦想。然而，奇瑞并不想被贴上只能生产廉价小车的标签，他们的目标是做中国人的世界车。随之而来的5年时间内，奇瑞的产品系中一下冒出了高、中、低，轿车、SUV、SRV等数十种产品。

奇瑞用了10多年时间从当年的小草房发展为今天的现代化工厂，从芜湖的无名小企业成为中国自主品牌汽车的领军者。一夜间，全国的道路上到处都能看到奇瑞的身影，但产量和市场覆盖迅速扩大，高速增长也带来了众多问题。乘用车并没有像QQ那样稳定而耐用。2006年，北京海淀区车公庄大街上，四个年轻人正推着一辆奇瑞轿车前行，其中，一位石姓的车主感慨，奇瑞车造型美、大气，价格适中，以前朋友们都说QQ好，家里的第一辆轿车也就选中了奇瑞，不成想，车子耗油、噪音大、小毛病多，现在竟然开始罢工了。这位一直支持民族品牌的年轻人，这回却在奇瑞身上付出了代价。

国人对民族品牌的纠结情绪在奇瑞身上表现得淋漓尽致。“奇瑞，奇瑞，修车排队”的无奈之语，让这个以创新走出来的民族汽车品牌，不得不重新思考和定位自身的发展。特别是在2010年的北京车展上，奇瑞发现，多年来所做的技术投入并没有多少转变成企业的产品竞争力。

奇瑞在思考：面临汽车消费的整体升级，低质低价的竞争策略还能否继续？尹同跃认为，奇瑞在创业过程中留下了宝贵的企业文化和企业精神：热情、愿意为企业奋斗，使企业始终处于一个比较有活力的状态。但是，光有热情和精神是不够的，一个世界性的企业需要一个准确的品牌定位和科学的运行体系。2011年，奇瑞在高速发展的高涨期，开始减速提质，推进战略性转型。

艰难抉择，以市场换转型

奇瑞是自主汽车品牌的一面大旗，销量一直保持在前6名。从2008年起，奇瑞汽车开始出现停滞迹象。2010年4月，从北京车展回来后，“五一”正好放假，政府主管领导召集奇瑞班子10多个人一起讨论：奇瑞到底走向何方？会议对过去的品牌战略、产品战略提出了很多意见。大家认为，随着中国经济的高速增长，老百姓收入的提高，中国汽车消费市场也将快速提升，自主品牌要想继续生存、发展，必须改变过去低质低价的模式，走品质、品牌的道路。

随后，奇瑞请世界著名的咨询公司为企业进行重新的品牌定位和产品分析。报告显示，过去的多品牌策略不仅没有帮助奇瑞提升品牌形象，还因为需要投入巨大的品牌费用而拖累了发展；过去为追求项目速度也使得奇瑞汽车过往的产品开发有些脱离市场。那次会议后，奇瑞得出了结论，奇瑞不能再追求速度和规模，它的下一个目标是“做对产品、做好产品、做精产品、建立品牌”。尹同跃暗下决心，就算被丢到前10名之外，奇瑞的发展方式一定要转变了。

谁都知道中国汽车的拐点已到。可是，转型是一次艰难而痛苦的抉择。可以想象，当自主品牌都在以量和价换取市场份额的时候，奇瑞却选择了减速提质，那是要有多大的勇气。

在2011年的媒体年会上，尹同跃首次提出了奇瑞战略调整路线图，对内要进行体系和流程再造，建立一个符合国际汽车行业基本规律，适合奇瑞发展的运行体系；对外要重新进行品牌定位，把研发和市场有机地衔接起来。并以四个“进一步”将调整战略向纵深推进，即进一步推进战略转型、进一步调整和优化产品结构、进一步推进组织变革、进一步加强产品研发和品质跃升。其中把品质和品牌提升作为企业发展的立身之本，做中国自己的好车。

尹同跃承认，世界汽车行业内已经有很多被证明的成功模式，比如大众模式、丰田模式、通用模式、韩国模式等。但是，中国汽车企业把它们的模式拿过来按部就班地走，就能成功吗？中国有自己的国情，中国的自主汽车品牌要走什么模式，这个问题目前还没有答案。其他国家或地区成熟的模式只是一本参考书，奇瑞过去的经历也是一本参考书。在这两本参考书里，奇瑞要找出自己的答案。这个答案是要符合人性、符合企业发展的特点和节奏，要把奇瑞创业10多年来的艰苦奋斗精神放进去。奇瑞再次寻找自己的路。

系统再造，谋求管理升级

轿车是联系千家万户的产品，无论什么样的品牌和价位，产品品质和服务品质是每个消费者最为关心的，任你说得天花乱坠最终还得消费者说了算。而事关奇瑞两大品质的核心是什么？是流程和体系，这是任何顶级车企的基本要求。

尹同跃说，自主品牌并非就没有流程和体系，但奇瑞的流程缺少科学和规范，奇瑞的体系是不完整的，而最为关键的是缺少一个强有力的组织保证，让执行力在这些不规范不完善的流程体系中消耗打折。

尹同跃认为，任何产品上的问题，都是可以通过流程和体系再造来消除的。在制造环节上，奇瑞开始注重细节，将一些客户反映最密集的细小问题处理在制造过程中，对于一些无法在制造环节消除的问题，研发中心和科技人员通过科技手段消除产品中的结构和工艺问题，坚决把小问题消灭在制造车间内。在售后服务环节上，奇瑞把每次用户的反映作为整改的信号，按照规定的时间将用户意见或建议反馈到销售中心，让消费者在优良服务中感受到自主品牌的品质。

做制造业都明白这样一个道理，产品品质可以通过工艺、科研和制造流程来加以控制，可是服务品质就需要一个强大的体系来支撑。这也是一种品牌软实力的延展。自2011年开始，奇瑞在“技能、硬件、管理”三大管控指标的基础上，将服务品牌内涵升级为“更便捷、更专业、更周到”。

“更便捷”就是4S、3S并举网点布局，做到就近、预约、全天候救援等完善的服务体系，让车主享受VIP式高贵服务。“更专业”就是强化维修技术力量，实施远程诊断技术，更新换代维修诊断技术及装备，促进主机厂对服务站终端现场的强大技术支持和有效互动。“更周到”就是同步推进全年的四季关爱活动，针对不同季节推出符合季节特点与贴近客户需求的特色服务，根据不同季节车辆易出问题以及最佳保养时机，组织服务站利用硬件条件，发挥专业优势，为客户车辆“体检”，排查故障、答疑解难，防患于未然。

提升品牌，产品重新定位

经过近10多年来的摸爬滚打，自主品牌汽车在整车品质上已有很大提升，少数品牌已可与合资品牌比肩。以奇瑞为代表的自主品牌由于品牌原因而在价格上大打折扣。同样一款品质相当的轿车，合资品牌的价格竟高出自主品牌一半多。不提升品牌，自主品牌汽车已是死路一条。

早在2009年3月19日，奇瑞发布多品牌战略，在原奇瑞品牌基础上剥离出奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌，全新的瑞麒品牌将承担奇瑞向中高端突围的重任。但是，高端品牌的发展需要多年技术和品牌的积累，并不是一朝一夕就能形成的，也不是企业的一厢情愿，奇瑞汽车推出高端品牌后，市场和消费者并没有给予积极的反应，奇瑞汽车高端路线受挫。

2013年4月16日，奇瑞借助新标识公布之际向外界宣称，在战略转型取得阶段性成果的基础上，奇瑞又明确了“回归一个品牌”的品牌发展战略，在新的品牌发展战略下，奇瑞将进一步聚焦优势资源，全力打造“奇瑞”品牌，进而提升品牌溢价能力，将奇瑞的战略转型推向一个新的发展阶段。

尹同跃曾表示，未来奇瑞的产品定位和布局将进一步清晰，在坚持“做老百姓买得起的好车”的企业理念下，以及继续满足入门级消费群体需求的基础上，紧跟市场消费升级和多元化需求，奇瑞的产品将逐步“向上走”进入价值市场。也就是说奇瑞要向市场和产品求利润。

在随后的6月份，奇瑞正式向外界公布了奇瑞品牌下的产品系。即在“一个奇瑞”品牌战略下奇瑞汽车未来将逐步形成4大产品系列，分别为QQ、风云、瑞虎和艾瑞泽系列。其实，在品牌布局上，奇瑞还有自己的杀手锏。一是观致公司的成立，将奇瑞品牌与世界一流的设计和技术团队融合起来，走高中端之路。二是与路虎、捷豹合作也走一把合资之路，与那些拿合资品牌开路的车企同台竞争，同时提升自己。三是以QQ、风云、瑞虎和艾瑞泽系列产品的市场全覆盖，进行多层次角逐。可以说奇瑞是把该想的都想到了。市场也对奇瑞的良苦用心有了一个很好的回报，尹同跃在2014年初与记者那置地有声的语言，让早已尘嚣在外的奇瑞盈利能力传言显得苍白无力。

直面市场，改变研发模式

车企的成本除了制造和管理这一块外，主要是研发和品牌建设，后者占用了奇瑞成本的大头。为了从研发中要效益，奇瑞做了三件事，一是调整整合现有研发资源，从组织结构和资源配置上，扫清研发上的统合障碍；二是改变研发模式，将品牌、研发、消费者和竞争对手有机地结合起来；三是通过成立观致公司进一步巩固国际研发资源整合。

自2011年开始，为了实现“做对产品、做好产品、做精产品”的目标，奇瑞的研发流程由“一”字型转变为“V”字型，“V”字型研发流程的核心内容一是将研发结点提前，先从消费者的需求感受和竞争对手产品状况入手，进行多层次分析，然后确定研发目标，实现了研发的针对性和准确性，确保“做对产品”。其次，是针对产品的各个细节，通过无数个“V”，向下分解和验证，举例来说，就是根据车型的定位分解出发动机的需求，再据此向下分解出发动机缸盖的技术要求，再向下分解出缸盖材质的要求，逐步向下分解，直到最基础的细节，之后再逐步向上验证，通过无数个“V”字过程，才能确保产品品质可靠，实现“做好产品、做精产品”。正是通过这种严密的体系，奇瑞一举推出两款战略型产品———艾瑞泽7和瑞虎5，一改过去自主品牌产品形象和品质水平。经多位行业专家和权威媒体评论，产品水平已经和合资产品看齐，部分指标甚至超越了合资产品。

2011年，奇瑞花费大价钱引入了Mesiterbock&Cubing检测方法。目前，在中国本土车企中只有两家采用了这种方法，奇瑞是其中之一。Mesiterbock&Cubing检测方法是合资车型使用的世界先进技术，其中Meisterbock技术是确保车身骨架结构精准，为整车外观精细化奠定基础。Cubing技术则是对样车模型进行匹配和测量分析，对间隙、面差、外观等匹配特性进行评价，使外饰件缝隙变得很小很自然，重要细节做到毫无瑕疵。艾瑞泽7车身上所呈现出的自然、匀称的缝隙处理结果，正是基于这两项技术的功劳。由于先进技术的应用，使得艾瑞泽7在钣金工艺方面具备了媲美合资车型的视觉感官品质，甚至可以说具备15万元中级车的卖相。

走出去，做中国的世界车

对奇瑞的解释有时候可以这样理解，创新、自主品牌、出口冠军。创新和自主品牌是一对孪生兄弟，二者互为支撑。而出口则是奇瑞“请进来，走出去”的验证。只有出口和技术输出，奇瑞品牌才会有今天的国际化程度。

2008年以来，中国汽车出口一直呈下降趋势，虽然奇瑞也同样受到影响，但中国汽车出口霸主地位一直没有被撼动。其实，全球市场低迷对奇瑞来说未尝不是机遇，由于经济不景气，使所有车企的竞争都回到了原点，有的因无利可图而退出，而奇瑞的价格和创新却在此时发挥了作用，原来难以进入的市场也向他们敞开了大门。

尹同跃认为，做汽车必须要走出去，这也是请进来的基础。奇瑞走出去不仅仅是为了卖车，而是要将中国自主品牌的文化和品质呈现给世界，并且在与世界车企的竞争中学习人家的长处，引来自己需要的人才和技术。同时，技术输出也是奇瑞实现创新价值的基础，三类企业卖产品、二类企业卖品牌、一类企业卖技术。品牌和技术输出才是企业发展的最高境界，也是企业利润的最佳回报点。

2013年3月6日的日内瓦车展上，观致作为奇瑞旗下的中国汽车品牌，首次参加全球性车展就获得欧洲媒体和公众的好评，并为观致汽车未来在欧洲成功上市奠定了初步的品牌知名度。而奇瑞TX概念车又获得车展“年度最佳概念车设计大奖”，这无疑让奇瑞汽车成为本次日内瓦车展的最大赢家。

毋庸置疑，奇瑞已进入国际化的纵深领地，因为企业战略调整和国际化加深，奇瑞品牌的盈利能力开始显现。尹同跃说，这只是奇瑞新的开始，两年时间必定太短，如果5年后、10年后，人们将不会用盈利这一简单的标准来衡量奇瑞，而是因为开上奇瑞车而骄傲。

盈利对奇瑞和尹同跃来说并不轻松，他们的路还很长。

采访手记

去年，尹同跃在接受一家媒体采访时说：“国家出路靠品牌，国家的竞争也是品牌竞争。自主品牌的出路也是品牌。人家溢价力高，我们怎么竞争？所以我们的产业升级就是提升品牌溢价力，那么品牌基础是产品，生产市场对路的产品。奇瑞早期追求速度和规模，现在先把产品做好，做用户喜欢的产品。”

奇瑞作为一个自主品牌的领头羊，在发展最关键时期敢于断腕再生，是一个很了不起的壮举。尹同跃带领奇瑞走出这一步，担负的责任和承受的压力可想而知，可作为“守土有责”的奇瑞人，尽管每一步如履薄冰，但他们力求扎实稳妥。经过2011年、2012年两年时间的调整，奇瑞已向市场呈现出一个清晰的品牌定位和产品体系。

2013年，奇瑞完成销售50万辆，同比下滑9%。如果刨除强劲的出口销量，奇瑞国内销量只有30万辆左右，同比下滑近两成，奇瑞是排名前十的自主品牌车企唯一负增长的企业，也是奇瑞在国内连续三年销量出现负增长。但是，在产品结构大幅优化后，奇瑞在销售数量下降10%的前提下，销售收入却实现了20%的增幅，单车售价也从此前的4万元提升至5万余元。

2014年已经开始，已从新的起点开始前行的奇瑞人将再度埋头奋进，他们仍将把品牌品质放在首位，做中国人的世界车。尹同跃表示，2014年奇瑞制定了国内销售36万辆目标，同比去年增幅近20%，单车售价也有望提升至7万元的新高度。力求品质和效益双赢。