携程同程贴身肉搏在线旅游或迎“门票寡头”时代

携程同程贴身肉搏在线旅游或迎“门票寡头”时代

王利博制图

“携程网的苏州办事处，已经开到同程网门口了。”

一位接近携程的业内人士告诉《中国企业报》记者，在线旅游新一轮价格战的战火已经不可避免地烧到了景区门票领域。2013年12月，携程地面服务事业部成立，其CEO周舟随即表示，2014年将在门票业务上投入2亿元，目标是“两年内超过同程网”、成为最大的门票预订平台。

挑衅到了对手家门口，似乎正是这一目标的具象化。“在300米外瞄准了同程的大楼”———该人士如此描述道，他同时做了一个举枪射击的手势。

兵临城下

1月16日，周舟在自己的微博ID“玩票的周舟”上，公开了一份OTA门票“返现战报”———从2013年12月31日到今年1月16日，以某景区为例，携程将订票返现从10元调到最高210元；同程也从4元一路追加到最高200元、涨幅高达50倍。该景区门票定价为288元，而据业内人士估计OTA平均门票佣金为8%到15%。两家企业的返现已经相当于倒贴。

这次被携程称为“零利润”的活动持续时间并不长，但可能成为一种常态。据携程介绍，其门票大规模返现活动从1月份开始，预计会持续2014年全年。“2亿元主要用于返现和市场活动，目标是价格上保持优势、确保门票销量上超过同程网。”携程相关人士告诉记者。

据劲旅咨询发布的《12月份主要在线旅游网站可预订门票景区数量监测报告》显示，同程网目前可在线预订景区5528家，环比增幅10.2%，无论是总量还是增幅都位居第一；而携程的数据是2708家景区、1.8%的增长。“我们正是在2013年第四季度，决定发力门票业务的。”携程相关人士说道。

对于“双程”初次对峙的大规模返现，中国旅游研究院行业分析师杨彦锋称之为“炒眼球”阶段。“目前更多的是一种营销战、公关战，想吸引消费者关注。”杨彦锋表示，在线旅游企业在门票领域的“战争”才刚刚开始。“可以预计的是，两家企业都会持续投入”。

携程对于门票业务的态度很鲜明：压根没想要挣钱———“宁愿亏损也要占据最大市场份额。”周舟如是说。在杨彦锋看来，这个战略定位肯定会对同程造成一定的冲击。

“同程因为做门票在线预订比较早，此前也没有巨头进入这一领域，所以是挣钱的。”杨彦锋表示，同程一是从众多景区拿到了佣金，二是与一些旅游产品进行了打包销售———2012年，同程销售门票约3000万张。“同程对成本一直也控制得很好”。

但携程“不挣钱”式的价格战，也许将极大地考验同程的成本控制能力，甚至影响到其一直以来的上市计划。值得注意的是，“低调”的同程再次选择了低调：对于“如何应对携程”的问题，同程相关人士表示“无可奉告”。

“无论价格战到什么程度，同程一定会跟进。”杨彦锋说道，“同程就是靠门票起家的，他们现在有流量、有团队，还有背后的资本方。短时间内不会被打垮。”

“门票寡头”将诞生？

1月22日，“江湖传闻”途牛旅游网已选择瑞士信贷、摩根斯坦利两家投行负责IPO相关事宜，预计筹集1亿美元资金。途牛目前已获得来自DCM、GobiPartners、红杉资本、高原资本、乐天等投资公司注资。在劲旅咨询的《报告》中，途牛去年12月可在线预订的景区有1771家，位居第五。

这是近一个月，自携程发力门票市场以来第三家有所动作的在线旅游企业———前两个分别是宣布获得中信银行10亿元授信的驴妈妈以及宣布成立目的地服务事业部的去哪儿。一时间门票突然成了业内的“香饽饽”。

相关数据显示，全国景区门票2012年有1300亿元交易额，OTA仅占1%；2013年，全年景区门票销售总收入在1300亿至1400亿元之间，在线预订比例仅占约2%。“门票是标准化的产品，但目前景区提供的折扣不大，民众也还没有形成通过OTA预订的习惯。”携程相关人士告诉记者。

杨彦锋认为，携程的入局实际上有一种“启蒙”大家的意味，而对于门票市场的预判，则来源于同程以前深耕这一领域的收益。

“门票是一种消费频次高、特别适合移动平台的旅游产品。它肯定是未来在线旅游业一项地位很高的战略性产品。”杨彦锋表示，他同时认为在线旅游企业争夺的重点将会集中在“走量”的两类景区：4A、5A景区以及核心城市的核心景区。

值得注意的是，每个“入局”的玩家想法并不一样。“门票是无线端极为重要的流量入口，其价值在于客户黏度而不是赚钱。”携程相关人士告诉记者，“门票是最能反应旅游休闲需求的产品，与机票酒店不同，预订门票的一定是旅游需求。因此从门票开始，相关的吃住行游购娱整个产业链可以整合起来。”

“梁建章时代”的到来，改变了携程的移动端，进而改变了这家企业的整体气质———此次门票价格战也是继“双十二”之后，携程第二次主动发起价格战。当“引导流量”成为第一要务，携程在门票上的发力将对这个行业造成怎样的影响？

“没有利润了，单靠门票盈利的在线旅游企业还能生存么？”接近携程的业内人士告诉记者，“也许之后，这个业务只有大公司才能玩了。”