不能让明星担责成监管缺失的遮羞布

不能让明星担责成监管缺失的遮羞布

近日出台的《最高人民法院关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》中，明确了明星代言虚假广告应负连带责任的情况。明星代言虚假广告要承担民事责任的“猜想”终于有了法律依据。但和明星担责相比，“官方”卫视集体播出虚假广告的行为显然更应当受到规范和查处。

在现行体制下，地方卫视频道明显有着强烈的官方色彩。官方媒体成了虚假广告的发布者，在客观上无疑是以其官方公信力为虚假广告做了背书。与明星以其人气效应代言的虚假广告相比，其欺骗性和危害程度显然会更严重。此前被曝出的20多个地方卫视长期播出虚假广告，表明虚假广告播出已经从个案演变成了集体行为。这背后是监管和发布部门的集体无监管，集体不负责。

要求明星对其所代言的虚假广告担责，这体现了《最高人民法院关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》对于民意的重视。在现实中，的确有些消费者是出于对代言明星的“信任”而购买产品的。但这种信任，摆明了是一种不理性的行为。因为明星并不具有广告审查和产品检验的专业知识。真正需要对虚假广告负责的无疑应当是广告主、发布者和监管者。

事实上，在对产品质量和广告性质界定的审查上，作为发布者和监管者的单位和部门，显然要比明星有着更多办法和能力，特别是官方机构，更应当承担起广告审查和监管责任，而不是把“明星担责”作为监管缺失的遮羞布。

首先，以事前监管代替事后监管，减少虚假广告刊播。近年来，工商部门加大对违法和虚假广告的处罚力度，经常有虚假广告遭受处罚的消息见诸报端。但是，由于这些广告是在其刊播之后，甚至是受到消费者的投诉之后，才受到查处，事实上可能已经给消费者利益造成了损害。因此，从防患于未然的角度，将监管前置是一种理性的选择。

其次，以现代信息化监管替代传统审核监管，减轻监管难度。从目前来看，一条广告的刊播需要提供的资质证明材料并不少，一些违法和虚假广告在资料审核过程中，多以假造或过期资质证书蒙混过关。在现在信息化高度发达的条件下，只要这些资质证书能够实现上网查询，骗子的手段就不会得逞。如果各种资质证书，特别是医疗和保健等虚假广告多发领域的资质证明，都建立网上查询渠道，或者建立发布机构和监管部门与资质颁发部门之间信息化平台，让广告发布者及时顺畅地获得广告发布所需要的审核信息，不仅可以杜绝虚假资料的隐患，而且减少了广告发布者和广告主单位的麻烦。

再次，细化、量化广告发布各环节的责任，加大对广告发布单位的处罚力度，增加广告发布单位的违法成本。虚假广告刊播已经形成了一个利益链条，在利益的驱使下，一些广告发布单位（包括官方媒体）明知一些广告违法，不惜牺牲媒体公信力也进行刊播，造成了很坏的社会影响。极端的案例是，广告主在虚假广告刊播之前，已经事先支付了包括发布者在内应当缴付的罚金。在这种情势下，对于造成恶劣影响的虚假广告，除应当追究广告发布单位的经济责任外，还应当追究其行政和刑事责任，改变目前广告发布单位刊播虚假广告违法成本低的现状。

明星代言只是明星的一种商业行为，而并不是产品优劣的证明。教育消费者明确明星代言的内涵，消除对明星代言的轻信，这是广告监管部门应有的责任。在虚假广告的链条中，明星代言只是最表层的现象，而监管缺失才是根本原因。

一味“顺从民意”追究明星责任，使得广告监管和发布单位有逃避责任之嫌。在没有清除虚假广告生存环境的情况下，即使少了明星元素，虚假广告还会在改头换面之后继续危害消费者。