2013年TCL彩电品牌蜕变

以年轻化迎接国际化和网络化2013年TCL彩电品牌蜕变

TCL携多款创新产品惊艳亮相2014CES

2014年1月，来自中国的彩电巨头TCL，再一次成功抢夺了被誉为全球消费电子产品技术风向标的美国国际消费电子展（简称美国CES展）头筹，以智能化家庭解决方案释放出中国创新的智慧和能力。作为中国家电业国际化程度最高的企业，TCL彩电无疑再度站在了彩电全球化与网络化融合的新起点上，以领跑者姿态完成了这一轮变革的序幕。

早在2013年市场竞争大幕甫一拉开，所有的中国彩电企业发现，这已经是一个全球化的舞台，这更是一个网络化的舞台———不只是三星、索尼等外资企业开始重兵压境中国市场，同样中国企业也在全球扮演着重要角色，发挥起主导话语权。同时，包括苹果、谷歌、阿里、乐视为代表的互联网企业，也开始进军彩电市场欲分一杯羹。

品牌转型，

一家消费电子巨头的惊醒

就在2012年年底，当TCL集团上下都还沉浸在“彩电销量超越索尼、成功跻身世界前三”的喜悦当中时，一份第三方机构为TCL做的品牌形象调研报告，让TCL高层们惊出一身冷汗。

实用、美观、亲民……报告中呈现出关于TCL品牌形象的一串褒义词，却让TCL高层高兴不起来：这一类似

“家庭可靠男”的品牌形象，预示着TCL品牌正在走向老化。对此，TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理梁启春表示，TCL现有品牌形象，恐怕会让TCL与追求个性、炫酷的年轻消费群体日行渐远，“品牌转型势在必行”。

2013年初，TCL宣布在全球范围内正式启动品牌战略升级，实现TCL品牌“年轻化、时尚化、国际化”方向的全新蜕变。与此同时，TCL围绕新品牌战略，勾勒出了在2013年全新的营销体系：一方面，与国内外顶级娱乐元素合作来推动娱乐营销升级，打造让年轻消费者愉悦的产品和品牌体验；另一方面，加强对互联网时代下的新技术、新媒体和新语境生态的领悟，构建网络沟通平台，与年轻消费者共建多元化情感枢纽。

由此，TCL品牌转型的快车正式启动，这也成功推动了TCL彩电在全球市场的快速扩张。就在2014年美国CES展现场揭晓的“2013—2014全球消费电子50强”榜单中，TCL连续六年入选“全球消费电子50强”和“中国消费电子领先品牌TOP10”，稳居中国电视品牌榜首，并摘得重量级的“年度全球创新智能电视大奖”单项产品大奖。

娱乐营销，

贴上年轻时尚和国际标签

作为最早进行国际化运营的中国品牌，TCL在娱乐营销上显得十足国际范儿。在2011年至2012年上映的《变形金刚3》、《复仇者联盟》、《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》等好莱坞大片中，均出现TCL电视的身影，一时成为当时媒体和消费者关注的热点话题。

正是凭借与好莱坞的多次合作，让TCL2013年借助娱乐营销率先给品牌赋予年轻化、时尚化色彩，开辟出一条内容更丰富、效果更深入的差异化模式。

2013年1月11日，美国好莱坞中国大剧院，这个全球娱乐的心脏地带、影迷的朝圣之地，从此被赋予一个中国名———好莱坞TCL中国大剧院(TCLChineseTheatre)。这是该剧院自1985年建成以来首次与企业进行冠名合作，也是中国企业第一次国际化冠名赞助。

权威机构预估，此次事件共吸引到了全球30多个国家超过1万家媒体的报道，媒体总价值超过数千万美元。“更重要的是，它让全球年轻影迷们直接认识到了TCL这样一个快速崛起、锐意创新的全球性彩电品牌。”TCL集团董事长兼总裁李东生如是说。

这只是TCL2013年牵手好莱坞的开始。随后，TCL电视还与《云图》、《钢铁侠3》等好莱坞科幻大片官方进行了深度合作。

与好莱坞合作的成功经验，让TCL在选择与国内影视剧的合作上，也显得得心应手。2013年，TCL还先后选中《小爸爸》、《我们结婚吧》等电视剧进行合作，而这些电视剧也以相继收视率爆表的成绩，回馈TCL的独具慧眼。

正如美国管理学大师麦克凯恩所说，“一切行业都是娱乐业”。娱乐化精神已成为这个时代商业运营的一种标志性特征。而在这一背景下孕育出的娱乐营销，也已成为品牌与年轻消费群体深度沟通的重要手段。

当然，一系列成功的娱乐营销，也让TCL收获实实在在的回报：在全球经济形势趋冷、彩电消费不振的大环境下，TCL2013年前11个月的彩电销量就超过了2012年全年，牢牢锁定全球前三、中国第一的行业地位；在法国巴黎揭晓的第19届“中国最具价值品牌”中，TCL以639.16亿元的品牌价值，连续8年蝉联中国彩电品牌第一名。

“TCL与娱乐元素，尤其是与好莱坞科幻元素的深度关联，给全球观众尤其是年轻一代带来更富想象力和未来感的全新品牌体验，这无疑是对TCL‘年轻化、时尚化、国际化’品牌精神的最好演绎方式。”中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌如是说。

跨界整合，

赋予品牌的差异化年轻态

每年的美国CES展上，创新产品大奖最受关注。今年获得“年度全球创新智能电视大奖”的是TCLTV+，这是TCL与百度旗下爱奇艺合作推出的颠覆式创新产品，在硬件、内容、功能、服务等方面实现了全方位突破，将互联网电视的娱乐性、互动性带到了一个全新的高度，给用户带来真正的互联网化革新体验。

作为一款最懂互联网的智能电视，也是最懂电视的互联网终端产品，TV+轻而易举赢得了市场，尤其是年轻一代的喜欢。截至2013年12月底，上市未满4个月的TV+爱奇艺电视，销量突破10万台。

这从一个侧面折射出，在以微博、微信等为代表的互联网新媒体生态中，汇聚并活跃着庞大的年轻人群，已构建出一个互联网上生机勃勃的“年轻中国”。TCL选择主动应对，推出迎合新媒体潮流，创新互联网营销，实现品牌年轻化战略的延伸。

当时，这款承担着反击乐视、小米等互联网企业搅局对手，捍卫传统彩电地位的TV+，在营销推广上却显得有点“离经叛道”，比乐视、小米们来得更有意思、更具互联网范儿。在TV+发布会之前的2013年8月26日，TCL邀请网络红人“西瓜哥”在其微博上发布用西瓜雕刻不同样式的TCL和爱奇艺的LOGO。这一神来之笔，引发了网民关注和猜测热潮，由此在微博平台上开启了一场“病毒”式的传播。与此同时，各种“很有创意”、“文艺范儿”等关键词，也遍布该微博评论区。

随后，李东生通过与网民一起微博“抢沙发”、微博直播发布会、微话题讨论等创新推广方式，更进一步激发了大量网民的互动讨论和转发分享。这些突破TCL以往品牌形象的推广活动，不仅迅速聚焦网友注意力，传递TV+相关信息，而且创造了快乐和新鲜活力的氛围，提升了网民的参与感，有效传达了TCL品牌年轻化的诉求。

TV+只是拉开了TCL在互联网时代跨界整合全球资源，实现产品和商业模式创新的一次起步。如今，TCL还将这种跨界合作及时延伸到了北美。在美国CES展上，TCL率先在北美发布与互联网商ROKU公司的合作最新产品———ROKUTV。这是继与腾讯、微软、百度爱奇艺、谷歌等IT互联网公司合作后，TCL再次整合优势资源，在北美市场创造1+1>2的跨界合作。

业内人士指出，在互联网、移动技术支撑的社会化新营销时代，品牌消费生态也正朝着平等、对话的方向发展；而TCL为品牌培育出一个充满活力的、良性互动的网络社群，未来将成为TCL持续保持年轻化的重要生态基础。

2013年是TCL启动品牌转型升级的元年，在销量和品牌价值上的双丰收，宣告TCL品牌升级初战告捷。而对于2014年的品牌营销规划，梁启春表示：“我们将在营销形式上继续创新，开展各种年轻人喜闻乐见的推广活动，进一步擦亮TCL品牌年轻化符号。”