转型零售业的自我救赎

【年度管理关键词之四】转型零售业的自我救赎

君不见曾经的“跑马圈地”及“遍地开花”的零售业，现如今却正处于

“关、转、停”的不良状态和陷入成长的烦恼之中。为了刺激消费拉动销售尽管商家在季节交替前做了N波的“反季销售”，甚至把“特卖场”做成了重头戏，但零售业的市场天空依然是乌云密布、危情四起。

现象：

新门店减少，老门店关闭

2013年12月28日，美国芝加哥百年老店多米尼克（DOMINICK）超市关闭，72家门店下属6000余人失业，包括许多即将退休的老员工。

传统大型百货店、大型超市扩张的风光时代一去不复返了，扩张速度明显减慢，并购速度变缓，甚至被迫关闭。据有关资料统计，2012年沃尔玛、家乐福、TESCO新开店速度平均降低27%以下；另外，主要外资连锁企业也关闭了近30家门店。

众所周知，传统实体店正遭遇电商新挑战。

淘宝等电商的崛起，大量看重性价比的消费者以及图便利的年轻人被成批地吸引到了网络购物的行列，从而使商城失去了大量的消费者，线下商城沦落为“试衣间”。尽管实体店采取“诱人的促销”，但最终还是只见顾客，不见消费。

传统门店辛辛苦苦一年的销售额比不过“电商”一夜的经营，电商企业的“赢利”不能不让传统的零售业感到

“眼红心动”。面对网上购物的快速发展，一些大型零售企业开始尝试“触电”和实行O2O模式。根据中国连锁经营协会的数据，零售企业百强中已有近60家开展了电商业务，包括王府井、新世界百货、茂业百货、广百、友谊等一批百货企业都推出了网购平台，好邻居与京东联手、天虹与腾讯合作。

但对于初涉电商的零售实体业，不管使出任何手段，始终也“干不过”具有实际运作经验的电商。虽然有的开始把部分“业务”交给电商企业进行“打理”，但电商的短板而在于部分物品未能得到消费体验，造成消费者上线看看但不“交易”。永辉超市、美宜佳便利店等企业电子商务平台的拓展，均未曾成功；京东与好邻居磨合了一年又“分手”。

原因：

业态老化，缺乏创新模式

从2012年下半年开始，连锁超市、便利店和百货店的关店潮就开始了，这股“关店潮”一直蔓延了整个2013年。世界第一大零售连锁企业沃尔玛总部宣布拟关闭中国和巴西市场的50家门店，有消息称，其中沃尔玛中国区将关闭约25家门店。

由于整个行业前期的“疯狂扩张”和市场资源的“提前透支”，再加上行业缺乏规范的营销创新模式，零售业越来越呈现出一种老化状态。在微利时期，行业巨头及大型零售店的参与竞争，零售业若没有“特色”很难让消费者再次光临。没有消费，就没有营业额；没营业额，就没有利润；没有利润，企业就“支撑”不下去，而其各种成本又照样支出，在这种情况下只能是“关闭歇业”。

而运营成本渐高是零售业不得不面对的现实。

据有关资料表明，80%以上的企业销售费用和管理费用上涨，零售企业销售的增幅却明显慢于成本涨幅。具体表现在：一是用工成本增加，特别是高端人才的工资支付；二是经营成本的增幅大于每月的利润增幅，如员工的聘用成本、新店装修、店铺推广、水电租金等逐渐增加，有的分店甚至到了持平及亏损状态。

此外，传统的零售店不能快速把握用户需求。

众所周知，目前是互联网时代和大数据时代，谁能拥有大量终端用户谁就可能是赢家。但在这方面，显然传统零售店就不如电商企业，如果把传统零售业比作是用来代步的自行车，那么电商则是宇宙里飞船的飞船；或者说，两者相比根本就不在一个层次。

毋庸讳言，在互联网时代，速度决定胜负、流量决定销量，把握用户的需求，就能研发生产客户需要的商品，满足客户的商品“欲望”，是电商企业经营成功的观念所在，但却恰恰是零售店的营销“短板”。另外，电商强调的是创新和变化，而传统零售重视的是程式化和执行力。

举措：

升级、转化和转型

零售业进行内部资源整合、升级和创造新机遇是“寒冬时期”的尚好举措。目前，虽然百货企业都在推网上销售，但总体而言，力度还是不够大，投入也不够多。中国零售业的巨头———苏宁电器，就是转型升级成功的案例。从开始空调零售到全国连锁最后到运作互联网，都一步一个脚印。苏宁彻底的转型是从家电连锁企业变身为拥有线下、线上两个渠道，销售包括家电、日化、百货等全品类的“沃尔玛+亚马逊”模式，即“店商+电商+零售服务商”的云商新模式。

运用新技术、开发新领域，这是目前被认为是零售业的“绿洲”和“蓝海”。据了解，一些大型零售企业把未来的发展定位在“泛渠道”，把新技术运用到各种销售渠道上，把零售品牌全面结合到消费者的生活中去。“泛渠道”包含传统和网络渠道销售，进而是线上与线下的互动，开发本地化生活及服务平台，通过多种渠道与消费者互动。

打造“特色”零售，提升客户体验。为了吸引顾客到店消费，实体店还要加快向特色店发展，突出体验特色、生产制作特色、国家、民族或地区产品特色、商品精细化特色、商品文化特色、顾客消费群特色、品牌特色等。全球著名的咖啡连锁店星巴克，为使顾客更好地感受“星巴克体验”，努力使自己的咖啡店成为“第三场所”，类似人们在家庭和办公室以外的一个舒适的社交聚会场所，或成为顾客的另一个起居室，顾客可以独自在这里放松身心体验消费。

纵观零售业全局，目前的处境还在于“严寒的冬天”，可见，春暖花开还得尚需时日。因此，零售业要想走出“冬天”，必须通过整合资源，降低成本，差异化定位和开发一片属于“自己”的新“蓝海”，才是未来零售企业的发展方向。