媒体的出路在于回归产品原点

媒体的出路在于回归产品原点

陈光标收购《纽约时报》的计划被视为笑谈，但《新闻晚报》却真的在2013年最后一个夜晚最后告别了读者。这是一个让所有媒体和媒体人思考自己出路的时刻。

很多媒体人都认为是新媒体革了传统媒体的命，认为只有做新媒体才是最好的出路。这其实是一种最致命的错误。对于传统媒体来说，最重要的是从产品的角度思考自己的核心竞争力是什么？市场在哪里？然后找出自己的出路。如果仅仅是因为同样是“媒体”，就贸然转型到自己毫不熟悉并且没有任何专长可以发挥的新媒体，那跟转型去做卫星和导弹没什么区别。

从本质上讲，传统媒体生产的是信息产品，经营的是公信力和影响力。因此，只要人类社会还有对信息的需求，还有对公信力和影响力的需求，那么就应当还有传统媒体人发挥的空间。

从产品生产和市场竞争的角度看，就眼前来说，对于传统媒体和媒体人如果希望实现自救，当务之急是实现三个转变。

首先是要实现从追求“新闻性”到追求差异化的转变。从来没有一种产品会像“新闻”的同质化程度那么高。任何一件“重大的”、吸引眼球的事件都会引来大量媒体人的关注，每一家新闻媒体都不甘于在抢抓重大新闻上落后，于是就导致了大量相同新闻出现。在全纸媒时代，由于不同的读者只阅读一两份报纸，这种同质化问题不那么明显，而且是有必要的，比如，全国各省级媒体分别对于中央政策变化情况进行报道就是这样。但在互联网平台下，理论上只有一家媒体来做这个事情，全国甚至全世界的人都能看到，产品的同质化问题就严重突显出来。

和其他产品的同质化不一定导致过剩不同，新闻的同质化必然导致过剩。原因是，一个用户买走了一台冰箱，市场上就少了一台冰箱，市场上对于同一款冰箱产品的需求可能是数以万计的。但一个读者在互联网上阅读了新闻，这条新闻并不会消失，所以生产同样的新闻就是做无用功。

第二是要实现从追求“自我价值”到追求“用户价值”的转变。很多媒体人只是注意到新媒体不断侵蚀传统媒体地盘这种表面的情况，却没有更深层次地关心其客户发生了哪些变化。最明显的变化是获取信息的渠道是从纸媒转移到的网络，然后是碎片化的阅读习惯的变化，包括读题、读图等等。

微博为什么受欢迎？因为其只有140个字，无论是写起来和阅读起来都没有那么困难，都不要花那么多时间。就大多数新闻来讲，其对于大多数读者的重要程度没有媒体人想象得那么大。完全没有必要长篇累牍地去报道。如果一定有必要写深写透，那一定要向微博学习，向相声和小品学习———每140字要有一个高潮或包袱，加大信息的密度和质量。让读者读一篇3000字的文章像读20条微博一样。你就能抓住读者，而不是让他去看新媒体。对于媒体人来说，学会尊重客户、了解客户、发现客户是媒体向市场转型的基本功。

第三是要实现从重视生产到重视研发和营销的转变。现在许多纸媒都有很多个版面，编辑和记者的任务在很大程度上就是填满这些版面，用媒体人自己的话来讲，每个版有1个重点稿件、每期有3、5篇重点稿件就很成功了。这表明，传统媒体很多时候是在主动地生产“垃圾”，不但不能为读者创造价值，还把好纸变成废纸。这样媒体若不消亡，倒应当是怪事一桩。

现在的问题不是信息短缺，而是信息过剩，客户需要的是对信息的选择和过滤。传统媒体的强项是对信息的收集、整理、分析和加工。中国有13亿人，有1000万家企业，对信息的需求量是非常巨大的。对于传统媒体来讲，重要的是对市场上的信息需要进行细分，并根据自身在信息获取和加工上的专长，对自身的业务方向进行新的定位，然后找到信息需求者，把自己的产品销售出去。

未来既不是传统媒体的末日，也不会是新媒体的盛世，而一定会是订制信息的天下。无论是信息匮乏还是信息泛滥，都会让信息用户无法高效率地找到对自己最有用价值的信息。这就是一个巨大现实需求和现实市场。媒体人应当在为用户创造价值的过程中，实现和提升自身的价值。如果不从市场出发，所有一厢情愿的转型都注定会失败的。