多家超市试水生鲜电商夭折物流瓶颈难解

多家超市试水生鲜电商夭折物流瓶颈难解

国家商务部电子商务和信息化司统计数据显示，截至2013年11月，目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台达3000家。

资料显示，2012—2025年，中国冷链食品需求将从2.0亿吨增长到4.5亿吨，年复合增速18.8%。业内人士表示，未来三到五年，生鲜食品极可能是下一个热门的电商品类。

高毛利产品更受青睐

据记者了解，传统电商包括天猫、京东、1号店在内的一线电商都涉足到了生鲜市场。据京东商城相关负责人介绍，目前合作的生鲜卖家已经超过了300家。产品涵盖了蔬菜、水果、海鲜水产、半成品、冻品、禽蛋、鲜肉、加工肉类等八大类。京东商城董事长刘强东曾经向记者表示，京东要在未来一年之内，实现生鲜商超产品10分钟送达。京东将按照全国的物流体系，按照O2O的属性，分割成小框子；让任何用户下单都可以实现10—15分钟送货。

作为电商崛起的“直接受害者”的超市业，曾经把生鲜产品视作抵御电商抢食的最后一个法宝，但在电商销售生鲜产品的巨大冲击下，超市业也试图借电商“逆袭”。联华超市旗下电商平台“联华易购”、沃尔玛山姆会员网上商店、乐购、永辉、沃尔玛山姆会员商店、高鑫零售，超市业掀起了加码电商的热潮，希望借此夺回快消品、生鲜等本属于超市的强势领域。

记者浏览多家电商生鲜频道发现，高价的进口水果、有机蔬果和肉类等“高档货”占了很大比重。广东省流通业商会执行会长黄文杰透露，进口水果、有机肉类等产品的平均毛利在25%以上，“有的甚至高达30%。”有业内人士分析称，生鲜食品大多需要冷链配送，其成本通常是普通常温配送的130%，所以引进高毛利产品成为很多网站的选择。

有数据显示，2012年我国进入流通领域的农副产品价值总额为2.45万亿元，但通过电子商务流通的农产品仅占1%左右。由此可见，生鲜电商还拥有巨大的发展潜力。加之中央一号文件强调大力发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店，诸多利好消息使得生鲜成为电商争夺的又一块蛋糕。

消费体验决定电商生死

记者从中国食品工业协会发布的数据了解到，2012年食品工业产值约为10万亿元，如果以10%的渗透率核算，整个食品行业的电商规模将超万亿元，曾有媒体报道“2010年我国进入流通领域的实体农副产品的总价值为2.24万亿元”，因此农副产品的电商规模也将超过2000亿元。

“电商觊觎生鲜，最重要的原因就是利润。”易观智库高级分析师宋阳指出，相对于某些已经过度竞争的品类，生鲜的利润非常可观。资深电商专家鲁振旺透露，对于电商来讲，生鲜利润平均可达40%，其中海鲜和冻肉最高，水果次之，即使扣除20%的损耗率，也依然远远高于其它垂直品类。

但有业内人士对此表达了不同观点：“生鲜的退货率高，而且损耗大。特别是线下生鲜消费的强大习惯造成生鲜网购还很难盈利。”货源品控、仓储管理、物流配送成为了生鲜电商急需破解的三大瓶颈。生鲜产品从田间到餐桌的产业链较长，时间跨度大，很难保证其新鲜度。事实上，“全程冷链配送”涉及环节非常琐碎。顺丰优选CEO李东起向记者介绍，当商品离开库区后，分拣和包装操作场地需具备温控条件，再装入温控箱运输，最后收派员将商品装入保温袋上门派件。整个环节所使用的温控设备包括冷藏箱、冷冻箱、冰盒、冰袋、保温袋等众多微小细节。而在这些细节中，如果一个环节出现问题，都可以直接影响用户体验。

被外界贴上“金矿”、“蓝海”等标签的生鲜电商在华丽的外表下也隐藏着多种挑战，据记者了解，从2011年开始，全国各地出现了上百个大大小小的生鲜网购平台，80%分布在二、三线城市，特别是农副产品生产基地比较集中的城镇。但是多数平台因为遭遇货源、营销和物流等困境而夭折。包括华润万家、美廉美和卜蜂莲花在内的超市企业进军电商。但不过两年时间，这些企业的线上业务几乎全军覆没。2013年初，生鲜大佬永辉超市旗下的生鲜类网站“半边天”上线不足百日已悄然下线。

对此，业内人士表示，第一批做电商的超市大多是在跟风，电商业务的负责人也都是传统零售出身。在人才和物流准备不足的情况下被高成本拖累。今年触网的超市却是将电商作为一项战略来做。超市业可以同电商网合作，让消费者可以在网站下单，然后到超市发的门店提货，以此来增加来客数，带动其他商品的销售。