白酒业步步惊心
调整期还将延续数年

白酒业步步惊心调整期还将延续数年

（上接第七版）

对于高端酒企纷纷推出控量保价策略，中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示，五粮液和贵州茅台之所以特别在乎产品价格，主要是为了保卫自身高端白酒的身份，一旦降价销售将会面临着高端品牌形象受损的不良影响。供求关系是商品价格的重要影响因素，如今高端白酒的市场需求已经缩小，酒企只能通过控制市场投入量的方式来维系供求平衡，进而实现保价。由于前期高端白酒的市场投放量较大，并且贵州茅台还放开经销商门槛，无疑是扩大了市场投入量，所以高端酒企的保价策略需要较长一段时间来实现。

记者了解到，茅台集团于2013年12月初已在内部发文首次对一大型授权电商的促销行为开出罚单，此后有关媒体证实，该电商为茅台两大授权电商之一的酒仙网。茅台集团有关人士表示，“不管是电商还是渠道商，如果违反公司相关规定，损害消费者的利益，我们都要处罚相关单位的。”而在近期刚刚举行的五粮液经销商大会上，五粮液董事长刘中国针对目前五粮液价格混乱的情况提出了限量保价的政策，对扰乱市场价格的经销商，刘中国则表示，“会将其请出五粮液的销售队伍。”

对此，一位行业观察人士表示，此举涉嫌价格操纵，在它开具经销商罚单的同时，自身也有不小风险。“但茅台也有苦处，线上线下价格紊乱、打架也是大问题，所以确实希望牢牢控制把握住经销商。”他表示。也有多位人士表示，其实各行各业都会对经销商零售价进行控制、建议和管理。

产能大跃进导致行业大洗牌短期难走出低谷

统计数据显示，国内白酒产量在2012年已经达到1150万吨，营收达到4000亿元，远超“十二五”规划中提到的2016年产能900万吨，营收3500亿元的行业规划。白酒产能过剩已是不争的事实。但是，白酒“黄金十年”中，白酒的走俏掩盖了诸多弊端，高毛利下，以茅台、五粮液为首的一线白酒企业的净利润站在了百亿元俱乐部中，而洋河股份、泸州老窖、酒鬼酒、沱牌舍得、老白干等酒企，也在高端酒的支撑下实现了大跃进式的增长。

此外，据wind数据统计显示，在过去10年中，白酒行业预收账款增速多数时间维持50%以上的高增长率，但去年这一情况出现显著变化。wind数据统计，去年前三季白酒行业总体预收账款为70.35亿元，较年初相比下降61.75%，与2012年同期相比，亦下降54.98%。国都证券投资顾问周铮指出，从预收账款的持续下滑趋势来看，白酒行业的“寒冬”在持续发酵中，白酒行业短期难以走出低谷。

事实上，中国白酒企业目前有几万家，但能称得上规模的仅2000家左右，白酒产能过剩是不争的事实。中国酒类流通协会副会长、秘书长刘员表示，前几年由于行业的泡沫，不少酒企，包括当地的地方政府，都对酒厂寄予了很大的希望，不惜大量地扩大产能。目前，白酒产能远远超过了市场的需求，这种产能释放到市场以后，必然会对市场造成更大的压力，白酒行业低谷不会马上就能过去的，可能还需要经过三年、五年的调整期。2013年，整个白酒行业被迫洗牌。一线酒企高端产品价格回落、服务下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力。整个白酒行业的竞争进入白热化，高端白酒市场也从卖方市场转为买方市场。推出定制酒、低价位酒、加强市场营销建设等成为酒企去年做得最多的事。大浪淘沙、适者生存的游戏规则正在白酒行业上演。