以价换市酒店集体转型散客市场

以价换市酒店集体转型散客市场

近期，上海、山东等地陆续有媒体爆出，酒店业的“年会经济”沦为惨淡———这是自去年12月4日中共中央政治局会议审议通过“八项规定”、限制“三公消费”后，酒店业持续低迷的又一体现。

“根据公开数据测算，中国酒店业景气度2013年一季度同比下降13.44%，二季度同比下降8.84%，三季度同比下降8.49%。”华美酒店顾问有限公司首席知识官赵焕焱告诉记者，“其中值得注意的，一是2013年1至9月的酒店业全部同比下降；二是同比下降的幅度在逐步收窄。”

“今年大家整体是困难的。”重庆美尔酒店管理有限公司总经理夏子帆表示，“但我认为酒店业是在度过‘回归市场’的阵痛。这是黎明前的黑暗。”

从公务消费到散客市场

今年10月以前，夏子帆还是深圳水都假日酒店分公司的常务副总经理，她对这家酒店今年的表现称得上满意。“2012年底相关限制‘三公消费’政策出台后，我们很敏感的。”夏子帆说道，“当时我们就开始调整经营模式，偏向了商务以及婚宴等消费方式。”

这几乎是被迫的选择———2013年10月16日，开元集团在香港透露，其餐饮业务中公款消费的占比由以前的15%跌到2%至3%———类似的降幅在很多酒店都曾上演，而“自救”之道也是五花八门。

“上海的海上阿叔徐家汇店原来清一色中高档餐饮，现在拆分二楼转为做上海风味的茶餐厅，开始走简餐、快餐化路线，三楼做私房菜，走精致、个性化的路线。”赵焕焱表示，“转变后二楼的人均消费从原来的300元降为80元，但客流翻了3至4倍，因此总营业额上升了30%至40%。”

扩大婚宴、生日宴、私人宴、茶点等消费；推出个性化服务和采取团购、新型营销措施———这是赵焕焱总结出的“高档酒店餐饮转型的几个步骤”。他认为“三公消费”的紧缩，促使了酒店进行经营结构的调整。

“酒店的营销将重点过多放在政府部门，特别是一些较不发达地区的星级酒店的收入更是过多依赖政府部门的公务消费，这是非常不正常的。”赵焕焱告诉记者。当然，在利润丰厚的时代，这种“不正常”被全行业默认了。

而能够避开公务消费紧缩冲击的酒店，今年的日子并不难过。“我们今年的营业收入，同比有小幅度增长。”北京旅居华侨饭店总经理程立为表示，“因为我们主要接待外宾，而且主要做旅游和商务市场。”

“酒店光靠公务团来拉动业绩的时代已经过去，高端散客市场才是酒店开源的重点。”赵焕焱强调。

政府“角色”的隐去？

“以单价的下降，换取总营业收入的提高是转型的办法之一。”赵焕焱告诉记者，今年有很多酒店是这么做的。从公务消费到大众散客消费，似乎这是一条“必由之路”。

“降价，只能说是权宜之计。”程立为认为，“现在酒店的人工、能源成本日趋增加，如果只是降价必将牺牲服务的品质。这与我们客人的期望是不相符的。”在这样的思路下，北京旅居华侨饭店今年甚至上调了部分产品的价格。

“其实酒店业内的普遍降价，在‘三公消费’刹车前就开始了。”夏子帆表示。

据赵焕焱提供的资料显示：2012年餐饮行业增速明显放缓，除2003年非典型性肺炎影响外，2012年全国餐饮收入创下了自1991年来的最低值。2012年全国餐饮收入实现23448亿元，同比增长13.6%，增速比上一年下滑3.3个百分点，且连续三年低于社会消费品零售总额增长速度———而这源于酒店业近年来的持续扩张，导致的“供过于求”。降价，相当于一场业内的价格战。

这与“公务消费”背后的深层内涵，息息相关。

“前几年很多政府招商引资，‘给地’的附加条件就是建一个五星级酒店、搞所谓的城市综合体。”迈点网特约评论家方世宏表示，“开发商注重拿到手的利益不是靠酒店运营来挣钱，他们注重的是投资酒店带来的其他方面的回报。”

对于这一点，夏子帆表示认同。“类似的还有就是完全依靠政府关系才去开酒店的经营者，他们都是酒店业内的‘投机者’，而不是投资者。”

多位业内人士表示，这就是酒店业大扩张的根源———而关于之后的恶果，上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅为记者举了个例子：“安吉一个20万人口的县城，将要开业的五星级酒店会有六家。太多的增量酒店要面世了！”

“供过于求导致了酒店竞争的无序，最后只剩价格战一途。”夏子帆表示，“如今公务消费的萎缩，可以说令酒店业雪上加霜。但这同时也代表机会出现了。”

行业内洗牌已经开始

“今年以来，有很多酒店老板都在跟我打听，能不能找到人来接手酒店。我的感觉是，行业内的洗牌已经开始。”夏子帆说道。

这个“感觉”也越来越接近事实———在近期上海锦仓文华、华亭宾馆、苏州竹辉等酒店卖掉转为office等事件出现后，袁学娅抛出了“明年至少几十家酒店会被卖掉”的观点，结果得到了业内多位人士的赞同。

“这意味着很多投机者将会出局，而投资者将会更加谨慎。”夏子帆说道，“大家将会理性很多。”赵焕焱的看法与之相似，他对未来酒店业趋势的一大研判是：酒店投资主体从政府、国企、房地产企业转向机构投资者。

在夏子帆看来，“公务消费”遇冷恰似一根杠杆，它撬动了中国酒店业“不正常”发展的根基———“中国的酒店这些年一直处于‘公务消费’的畸形桎梏中，它整体的经营管理原则与国际上是脱轨的；当我们回归市场本身后，才发现自己有那么多的局限性。”

“我相信这是一个良性循环的开始。”夏子帆表示，“比如曾经的大扩张导致很多管理人员素养跟不上、无法开拓政府之外的客源；之后酒店运营人才的竞争将会真正开始，懂酒店的人才能做好酒店。”

而更重要的，也许在于酒店服务的本质将会回归———找准自己的消费者，并且满足他们———就像程立为和他的北京旅居华侨饭店一样。“因为各种服务与产品的打造初衷，我们内部规定是不接待国内旅游团的。”程立为说道，“我们今年涨价了，但客人依然是接受的。”