佐丹奴“放下身段”求解业绩困局

佐丹奴“放下身段”求解业绩困局

32年的光阴，从强势崛起到逐渐陨落。曾经被奉为休闲服饰龙头品牌的佐丹奴在发展之路上的艰难挣扎，如烟花般泯灭的沉沦情节令人深省……

2013年，曾红极一时的佐丹奴面临着品牌老化、业绩下滑、竞争对手后来居上等诸多问题。近日，佐丹奴所发出的进军越南时装市场公告，则从侧面道出其已经开始为品牌“换个活法”做积极谋划。

内“忧”外“患”致佐丹奴关店加速

T恤“两件150元”、牛仔裤“两件299元”、“部分五折、新款七折”，这是《中国企业报》记者在中关村津乐汇佐丹奴店获得的最新折扣信息。除此之外，店门口赫然摆放的两大排展架中，产品价格也是从49—199元不等。

面对行业困境，曾经红极一时的一线品牌佐丹奴显然已经决定“放下身段”，广铺渠道，加速在内地市场的库存消化进程。

“这是我们打折幅度最大的几款商品，最低的一件只有19元。像这件衬衫，原价320，现在只卖59元”。佐丹奴店的导购热情地对记者介绍道，“现在在做活动，店里的大部分商品都在打折，十分优惠。”

业内人士指出，目前服装行业整体形势不容乐观，加之佐丹奴所在的休闲服装行业具有客户需求变化快的特点，如不及时地对客户需求做出迅速反应，极易陷入品牌老化的“漩涡”。虽然佐丹奴已经在积极地进行品牌重新定位策略，但是到目前为止，并没有取得明显的效果。

佐丹奴近日发布的三季度报告显示，与去年同期相比，内地市场销售额减少12%至3.6亿港元，内地市场毛利率也锐减12%至197万港元。第三季度，其反映业务表现的同店销售跌2%，已是连续5个季度下滑，其在内地的品牌销售总额也已经是连续7个季度下滑。2012年，佐丹奴更是在内地关闭了163间门店；今年三季度，其再度关闭7店。

加码全球市场佐丹奴换个“活法儿”

佐丹奴发布公告称，旗下全资附属公司TrulySmartLimited已与YEOBoonLiang及NGUYENThanhTung两人订立协议，在越南成立合营公司。

中投顾问轻工业研究员熊晓坤在接受《中国企业报》记者采访时表示，现阶段国内服装市场低迷、欧美出口量没有出现明显反弹，佐丹奴此番在越南开辟新市场是明智之举。虽然越南的目前人均消费水平不高，但是作为亚洲新兴市场发展速度较快，将对佐丹奴业绩有较好支撑。

值得注意的是，为了在全球布局，佐丹奴除入主越南等东南亚市场外，还将触角伸向了中东、印度等国。

早在去年，佐丹奴国际就完成了对在阿拉伯联合酋长国和沙特阿拉伯王国的佐丹奴特许经营店控股权收购。此外，该集团还在迪拜开设了业务发展办事处。不限于此，佐丹奴还希望进一步在海外开疆辟土，将业务发展至非洲、中亚、欧洲及美洲等地。

显然，佐丹奴的海外投资是有回报的。2012年年报显示，佐丹奴集团去年在中国内地市场的销售额下降6%至18.98亿港元，毛利减少5%至10.7亿港元，同店销售下降6%。就在内地市场业绩大幅下滑、甚至拖累整体业绩情况下，佐丹奴东南亚市场的销售增势却十分强劲，其中泰国和印尼的销售额双双实现18%的增长，同店销售分别增加9%和18%，抵消了中国地区的跌幅。

“服装行业是一个需要长期稳定投入与发展的领域，投入要持续、稳健、长效，才能积小成大。佐丹奴应该反思这种投入高、效益低的现象，积极地调整内地的经营策略，透过多渠道销售增加竞争优势，放低目标，提高整体回报率。”中国企业研究院首席研究员李锦建议。