造节双十二携程5亿资金血拼艺龙

造节双十二携程5亿资金血拼艺龙

近日，携程表示将着手打造“双十二”旅游购物节：从12月12日到1月12日拿出5亿元人民币进行促销，产品基本涵盖了机票、酒店、旅游度假等所有品类———随后，众多OTA纷纷表态要“参与进来”。

“这次按照我们的力度，可以说谁全面跟进谁死。”携程相关人士告诉《中国企业报》记者———一种不同于携程以往气质的“火药味”扑面而来，而其主要竞争对手艺龙也通过媒体发声：将投入“量级可观”的资金参与进来。

在线旅游业对“双十一”的集体效仿已经箭在弦上。值得注意的是，发起者携程是首次以“主动”的姿态发动了价格战。

“剑指”艺龙

之所以选择“造节双十二”，中国旅游研究院行业分析师杨彦锋表示，携程应是出于两方面考虑：“一是打造在线旅游的‘节日氛围’，效仿天猫引导流量、开拓新客户；二是12月是旅游业传统上的淡季，这样与供应商共同让利促销应该相对简单。”

而携程高级副总裁汤澜的陈述，则显得更为决绝———“因为我们准备得比较仓促，和很多的供应商还没有交流接触，我们先扛着、先做起来。”也就是说，所有的营销成本都在携程自己的“5亿元”里面了。

另一个价格战力度的体现，在于产品层面———在机票促销上，携程的计划是“使用手机客户端预订国内、国际机票每人每航段普返20元”。“携程机票的利润在3%到4%之间，这样的普返基本上是没有利润空间的，千元以上的机票才能挣到钱。”携程相关人士告诉记者。“但我们‘双十二’主打的就是机票促销。”

“今年前三个季度，携程的机票价格战都取得了不错的效果。”杨彦锋表示，“因为携程的战略是‘一站式平台’，所以关联性销售很可观。机票也许不挣钱，但酒店、度假等产品会把钱挣回来。”据Q3财报显示，携程营业利润为3亿元人民币，同比增长58%；而作为主要利润来源的酒店预订量，同比增长了40%。

2012年，由于市场份额的不断流失，携程宣布“跟进”艺龙发起的价格战———彼时携程宣布拿到了5亿美元的授权额度，“反攻”的决心很明显；而此次斥资5亿元打造“双十二”，携程亦是有所针对。

“我们内部测算过，艺龙如果要跟上我们的促销力度，应该会亏损2亿元左右。”携程相关人士告诉记者。值得注意的是，艺龙的表态也很坚决：其宣布在“双十二”期间PC端产品将让利90%，而无线端产品则以“零利润”返现金促销———艺龙的口号是“星级酒店白菜价”。

“但我的判断是，艺龙促销力度可能不会太大。”杨彦锋表示，“毕竟资金状况不佳。”据财报显示，艺龙第三季度净亏损5040万元，而第二季度则亏损7610.8万元———“作为一家上市公司，艺龙的盈利压力应该很大的。”

鏖战移动端：

加速去“百度化”

对于“双十二”的战略目的，汤澜表示：“希望能够通过一系列营销费用的投入，带动目前公司正在主推的‘拇指+水泥’战略，巩固携程在无线端的地位和市场份额。”在携程的“双十二”计划中，移动端除了机票普返20元之外，门票预订、出租车预订以及火车票预订都有不同程度的优惠。

Q3财报公布后，携程董事会主席兼首席执行官梁建章表示：“通过携程移动平台预定的单日交易额，近日突破了一亿元。移动将很快成为携程最重要的预定平台。”梁建章重新执掌携程后，在移动端的发力就日渐明显；而携程的“一站式”战略也移植到了移动端上。

“我们以前都没想到，能在短时间内将所有的产品都呈现在移动端上。”携程相关人士表示，是梁建章的“高压”让这一切实现。“我们之所以要血拼移动端，就是因为携程的APP是旅游产品最全的。”这种产品上的优势，得到了杨彦锋的认同。

“但这并不表示携程的APP就‘无敌’了，更客观的说法是，在线旅游业内的移动端竞争还处于‘你追我赶’的时期。”杨彦锋表示。据劲旅咨询发布的《2013年10月国内旅游类应用（APP）市场监测报告》显示，“去哪儿旅行”APP继续保持旅游类应用下载量排行首位，累计下载量为5494.2万次；“携程旅行”位居第二，“艺龙旅行”则排名第四。

“携程的大量资源向移动端倾斜，其中有个重要因素就是要打造‘携程移动’的品牌，实现入口多元化。”杨彦锋说道，“因为PC端的入口掌握在百度、360这些搜索引擎手中，OTA的营销费用有相当一部分是支给他们的。”

因为去哪儿PC端拥有其大股东百度“输送”的优势流量，APP成了OTA未来发展的“第一路径”———在这一点上，艺龙与携程有着共同的选择。艺龙CEO崔广福表示，“未来艺龙对百度等搜索平台的依赖要减小，将加大APP分发市场投入，广告投入重心将从线上转到线下。”

“‘双十二’，实际上就是为我们的移动端打造的。”携程相关人士告诉记者。