明治再次下注中国抛“本土化”战略拼市场

明治再次下注中国抛“本土化”战略拼市场

在高调退出中国市场一个月后，日本明治奶粉再一次高调地宣布将携市售型低温牛奶、酸奶等新品征战中国高端液态奶市场,并且定下了2020年度销售额达到7亿元的目标，而这也使其成为首个大规模进入中国冷鲜奶市场的外资乳业品牌。

《中国企业报》记者了解到，此次明治乳业推出的低温牛奶和酸奶新品并非从日本进口，而是由苏州工厂生产，其奶源主要来自河北，上市后或使用其他地区的奶源。此次推出的低温牛奶及酸奶新品将于四天后（12月1日）在华东地区的上海、苏州、杭州和宁波开始上市，为此明治已经筹备了将近三年。

明治的“回马枪”

对于明治的“良苦用心”，有网友调侃道：我就说明治怎么会舍得放弃中国乳业市场这块“大蛋糕”呢，原来所谓的出走只是“虚晃一枪”，是在为自己的下一轮“回马枪”做宣传呢。

明治乳业市场部的朱春莹表示：“明治奶粉事业和液态奶事业是两个不同的事业，奶粉是完全进口的，低温牛奶、酸奶在苏州设有工厂，并在国内生产销售。低温牛奶、酸奶在3年前就开始着手准备，考察牧场和工厂地址，最终将工厂定在苏州。在苏州生产，在上海等周边城市进行销售。”

中投顾问食品行业研究员向健军在接受《中国企业报》记者采访时表示，明治奶粉主动退出中国市场并不意味着明治这一品牌彻底放弃中国市场，其只是在根据中国乳制品市场情况作出的战略调整。婴幼儿奶粉领域竞争激烈，所以明治奶粉主动退出。在低温牛奶和酸奶领域，较少有外资品牌涉足，随着消费升级国人对低温牛奶和酸奶的消费也在增长，所以明治进行了产品调整，以降低自身所处环境的竞争程度。

但中国企业研究院首席研究员李锦认为，明治并不是吃“螃蟹”的第一人。“目前的中国液态奶市场上，外资品牌的身影并不稀少，品种也十分齐全。来自美国、德国、法国、新西兰、澳大利亚等地的‘洋牛奶’，早已进入了国内消费者的视野，明治要想抢夺市场份额还是要花费一番功夫的。”

国产品牌成明治最大挑战

对明治而言，除却“外患”，还有“近忧”。而后者对其而言或更具挑战性。

向健军指出，明治乳业以低温牛奶和酸奶进入中国市场，最大的挑战和竞争实际上是来自于国产品牌。

事实上，随着生活水平的提高与消费观念的转变，人们对安全、健康以及高品质乳制品的需求也越来越大。在此背景下，国产乳业品牌可谓是近水楼台先得月。自伊利与蒙牛在2006年分别推出金典牛奶与特仑苏牛奶后，国内的中高端液态奶市场需求就一发不可收拾。国内酸奶市场销量正在以每年15%的增速增长，国产品牌占据着90%以上的市场份额。

据业内人士透露，明治液态奶其实早在几年前就已经进入到中国，但是由于运输成本等原因，价格较高。而明治此番进军中国液态奶行业决定在国内建厂，使用国内奶源，但明治乳业的价格会比国产品牌高出30%，所以明治乳业的优势并不是十分明显。

李锦表示，由于国内乳企与外资品牌的双面夹击下，明治的品牌优势和抑价能力并不十分明显。加之低温液态奶对冷链技术和运输储存都有很高的要求，明治要长久地克服从奶源地到工厂的远距离运输问题较为困难。

“未来在市场争夺战中，明治乳业需要发挥产品创新包括口味创新等优势，并且要辅之以积极正确的营销策略。”向建军建议。