创新滞后日化洋巨头步入迟暮期

创新滞后日化洋巨头步入迟暮期

最近五年中，宝洁几乎没有真正推出让消费者眼前一亮的新品牌，这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。CNS供图

风水轮流转，霸主也有迟暮时。

近日，宝洁、联合利华两家日化行业巨头公布了第三季度财报。由于国产品牌的全面“围剿”，致使两家企业业绩大滑。面对紧巴巴的财政数字，“洋巨头”们不得不感叹自己“廉颇老矣”。为了抢回“丢失”了的市场份额，两大佬不得不走低价营销策略，以期从激烈的价格战中突围，重拾昔日辉煌。

日化“洋巨头”四面楚歌

联合利华三季报显示，公司今年第三季度营业额为134亿欧元，同比增长逾10%。但是，与去年12%的增幅相比，今年仅有5.9%的增长。这也是自2010年该公司在这个区域最糟糕的表现。

同样，宝洁的日子也不好过。在其最新的财年一季报中，该公司的全球利润虽然增加了7.6%，但是面对同行们的价格战夹击，宝洁难免感觉“压力山大”。据悉，宝洁公司已经承认自己在中国内地市场丢掉一些份额，并且做出拓展低价产品组合的决定。

“近两年，日化行业的竞争日趋激烈，各大商家都在大打价格战，以期通过价格优势获取市场份额，此举产生的结果必定是要牺牲利润。反之，如果坚持固守价格保持利润，那么，丢失市场份额就是在所难免的了。要利润，还是要市场份额，长期‘垄断’日化的巨头们走到了十字路口。”一位资深的业内人士对《中国企业报》记者分析道。

几家欢喜几家愁。与两家日化巨头相比，国产品牌的业绩似乎亮眼了不少。有数据显示，截至今年上半年，本土日化品牌所占份额已达到45%。其中上海家化前9个月净利润增长45.14%，广州浪奇的第三季度净利润也增长了15.86%。2007年，蓝月亮在中国洗涤市场占比还仅有14%，到今年却已经创奇迹地达到了63%，被业内称为“报复性增长”。

随处可见的低价策略

近日，《中国企业报》记者走访沃尔玛、家乐福等多家超市发现，有关宝洁、联合利华等外资品牌“买就送”等促销信息几乎随处可见。

中投顾问化工行业研究员常轶智在接受《中国企业报》记者采访时表示，“随着竞争对手不断增多增强，调整价格、推出特价产品是宝洁、联合利华两个日化巨头获取市场份额最直接的方式。”

但业内人士分析称，在消费者群体日渐分化的今天，洋品牌走低端路线会模糊掉原本的中高端形象，不但不能拯救自己，反而损害了自身的品牌价值，流失了固定消费群。

就在利华“洋巨头”不断加强推出低端产品，以价格战的形式将本土品牌逼到墙角的同时，本土品牌“揭竿而起”，向高端消费市场进行了反攻。

日前，《中国企业报》记者在动物园家乐福超市注意到，百雀羚、相宜本草、丹姿等国产品牌表现非常亮眼，不但有了自己专属的品牌货架，而且价格更是囊括了中高档多个层级，有些高端的套装礼盒的价格与隔壁的外资“洋品牌”几乎不相上下。

中国企业研究院首席研究员李锦指出，“虽然外资厂商拥有强大的品牌影响力，但是本土品牌在渠道以及运营的操作上更为灵活。这几年经营‘洋’日化商品的毛利越来越低，商家热情减弱。在二三线市场等品牌认知度不高的地方，超市开始重点营销二三线本土品牌，使得本土品牌知名度大增，其进入中高端市场的底气也就更足了。”

创新乏力洋品牌市场落败

《中国企业报》记者了解到，宝洁公司于1988年正式进入中国市场，在华经营的约30个品牌产品曾一度为集团带来超过20亿美元的年销售额。而另一日化龙头联合利华的年销售额也让其他品牌望其项背。曾有人将两者戏称为日化界的“少林”和“武当”。时过境迁，这种境况已经在悄然发生改变。

业内人士指出，日化产品作为快消品，企业必须了解市场需求，加快创新脚步，面对消费者“喜新厌旧”的变化。就在本土品牌的产品线中大打“中国元素”牌的时候，洋巨头的反应速度明显滞后。

一位接近宝洁的资深业内人士表示：“最近五年中，宝洁几乎没有真正推出让市场消费者眼前一亮的新品牌，产品的更新换代速度不够，而这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。

“此外，与本土品牌相比，洋巨头在投入时则需要耗费更高的成本。仅以促销员为例，洋巨头多通过第三方雇用促销员，期望以更加规范的运作方式规避法律风险，而结果就是，其一名促销员的成本相当于本土企业的两倍左右，这给企业带来了压力，却给了本土的竞争对手抢占先机的机会。”上述人士说道。

常轶智认为，日化巨头应重新布局，进一步细分中端与高端领域，不断挖掘消费者的需求寻求新的亮点。

李锦表示，在各路日化企业都采用低成本策略的今天，走低价营销策略显然已经不是日化企业持续生存的有效法宝。除了市场占有率的原因之外，技术的日趋成熟使得产品本身的区分越来越小。同等条件下，谁的投入成本低，谁就有机会“占山为王”。所以，“洋”日化除了要加强产品的研发与创新之外，也要想方设法降低终端渠道的投入成本。