昨天 媒企关系曾历经一番曲折

昨天 媒企关系曾历经一番曲折

罗小清制图

自新中国成立以来，中国的媒体几经改革之后形式逐步多样化，媒体的功能从最主要的教化宣传，延伸到社会调查、经济分析、公共监督等方面。

与此同时，媒体与企业的关系也由简单变复杂，逐渐成为“欢喜冤家”。实际上，中国最初的媒企关系相对简单而和谐。

从权威发布到权威监督

新中国成立以来，中国的媒体肩负着宣传党的政策方针和社会发展成果、引导社会舆论、维护社会稳定、化解社会矛盾等重任，对本国情况的报道主要站在宣导正能量、塑造优秀典型的立场。

新中国成立到改革开放之前这个阶段，媒体对企业的报道多是支持和帮助，宣传企业集体中出现的高尚精神和模范事迹。那时，一篇优秀的新闻报道可能成为企业成功的关键进阶石，这种情况下，企业普遍欢迎媒体对自己进行报道，媒体也乐于

“成企之美”，媒企关系处于甜蜜期。

1992年之后，中国的改革步伐加快，媒体和企业的情况都发生了巨大变化，媒企关系也迅速变得更加商业化，投广告成了新闻报道之外企业与媒体另一种密切的合作。

自1992年党的十四大正式提出“建设有中国特色的市场经济”以来，中国经济迸发出惊人的活力。与经济领域的快速发展同步，中国传媒业的面貌日新月异，财政断奶、都市报、传媒竞争、集团化等词汇成为描摹中国传媒变迁的关键词。

这一阶段，企业尝试与媒体进行商业合作以迅速提升品牌、拓展市场；媒体为了生存，也积极为企业提供广告宣传服务。同时，为了提升自己作为广告载体的价值，相当多的媒体开始大胆地监督企业、批评企业。在这样的经济环境中，媒体因企业的发展而壮大，企业因媒体的追捧会产生巨大的商业空间，但同时，媒体可能为企业带来致命的灾祸，企业也会因媒体的指责而瞬间崩溃。

如中央电视台1994年把黄金广告段位拿出来在全国进行招标，使央视广告飞跃性增长，确立了其在中国电视媒体界的巨无霸地位，数家企业品牌因参与招标在短期内蹿红之后，又演绎了各不相同的跌宕命运。1995年，原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池以6666万元“称王”后，1996年收入高达9亿多元，当年又卫冕“标王”。但是在1997年初遭媒体曝光“勾兑事件”后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。

强势话语权下的生意经

近几年，媒体对于舆论的强大影响力展示出来后，媒企关系变得复杂起来。或是出于社会监督、或者迫于生计压力，媒体对企业的监督报道增加，公信力的权威成为某些企业惧怕的力量。由于手中握着舆论利剑，所以多数时候媒体是强势的，由于媒体本身的生存和盈利需要，所以有些时候，媒体又是顺势的，顺势刊登正面报道、顺势拒载负面新闻。

企业既需要媒体对自己的正面宣传，又恐惧因媒体离得太近而暴露自己不为人知的秘密。企业学会如何利用媒体炒作、攻击竞争对手的同时，也要小心谨慎地做好媒体公关。

从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，史玉柱是被媒体伤害最深的一位，也是最懂得利用媒体的一位。1994年，史玉柱利用媒体，从低成本投入的“史上最恶心广告”脑白金产品上再次站了起来。史玉柱的成功也是传媒商业化的成功。

同时，企业之间的斗争开始巧妙地利用媒体达到目的。只要有人提供枪支给媒体，就会有人中弹。2012年由于“活熊取胆”模式引起激烈争论，2013年6月，为时三年的上市路遭遇重重阻碍的归真堂宣告终止IPO审查。不论“活熊取胆”模式的对与错，这背后都有着“枪手”与“弹药提供者”的身影。

此时企业和媒体之间的关系，很像是一对貌合神离的“夫妻”：媒体作为“妻子”，本着对家庭负责的态度对“丈夫”的不当言行进行监督，并喜欢唠唠叨叨；面对爱说话的“妻子”，企业作为“丈夫”要么哄着惯着、要么一言不发、要么大发雷霆。

不论如今企业与媒体的关系是亲密也好，还是疏远也罢，这对“欢喜冤家”如今都不得不认真考虑相处之道。拿农夫山泉“标准门”事件来说，媒体舆论监督和企业危机公关均有不足，值得企业和媒体共同反思。