中国移动：用品牌竞争力迎接4G时代到来

中国移动：用品牌竞争力迎接4G时代到来

全球通、动感地带、神州行三大品牌的影响力均明显高于行业内品牌

全球地缘经济实力正在从发达国家向发展中国家、从西方向东方转移。在世界新形势环境下，越来越多的中央企业走上全球化运营，开始重视品牌建设。与此同时，社会公众对中央企业的品牌形象也更加关注。

“品牌建设不仅是某个部门的工作，而应成为企业的核心战略，形成自上而下的强大推动力。”对于央企品牌建设工作，中国移动通信集团公司市场经营部副总经理徐刚有着深刻的理解。“4G时代即将到来，中国移动将以4G商用为契机，以客户为中心，展开品牌重塑，优化品牌架构，继续深化品牌战略，推动公司的可持续发展，实现公司品牌价值的提升。”徐刚告诉《中国企业报》记者。

企业品牌

与三大客户品牌

2003年，中国移动确立品牌经营战略，以客户细分为基础提出了明确的品牌架构，逐步形成了全球通、动感地带、神州行三大客户品牌，建立了以“企业品牌+三大客户品牌”为核心的品牌架构体系。

同时，经过深入研究建立了独特的品牌建设方法论，将品牌要素归结为六个驱动力，统领市场经营工作，打造品牌价值。

在接下来的几年中，中国移动塑造不同的品牌形象、建设有特色的服务渠道、深化分品牌服务体系、确立差异化的品牌定价原则，组织各种符合目标客户群体特点的品牌活动，品牌发展步入快速成长期。

中国移动多措并举持续推动品牌建设。以细致的客户洞察为基础进行市场细分和品牌定位，以驱动力的差异化建设为主，突出不同客户品牌的内涵，同时，高度集中深化品牌形象塑造。与此同时，把握时机开展事件营销，此外还实施并推动精细化品牌管理。“部分企业已经将品牌上升到发展战略的高度来认识，中国移动等企业制定了符合本企业特色的品牌战略规划，以此引领和推动企业的发展。”10月15日，国资委副主任、党委副书记黄淑和在中央企业品牌建设工作座谈会上充分肯定了中国移动的品牌建设成绩。

品牌无形资产

提升市场竞争力

中国移动多年的品牌建设，建立了广泛的认知度和客户心理认同，积累了宝贵的无形资产，引领行业走向更高阶段的竞争。

品牌影响力不断提升，在全球范围内形成了较高的品牌知名度。在今年发布的“BrandZ全球品牌100强”排名中，均居全球前十位；连续七次入围世界品牌实验室发布的“世界品牌500强”排名，其中2012年排名第58位，位于全球运营商首位。

同时，品牌形象深入人心，牢牢占据客户心智份额。第三方客户品牌资产监测数据表明，中国移动整体品牌影响力得分居于行业领先地位，全球通、动感地带、神州行三大品牌的影响力均明显高于行业内其他客户品牌，在客户心中占据优势地位。

此外，品牌保留和获取客户的能力突出，进一步提升市场竞争力。

值得一提的是，移动互联网趋势下，中国移动的品牌建设工作也正面临巨大挑战。从外部看，通信产业链上下游边界被打破，公司面临更复杂、多元的竞争；客户的通信行为、消费习惯更加个性化、碎片化，价值观也发生深刻变化。

从内部看，公司已从单一的移动业务运营向全业务运营转型，而面向全业务的家庭市场、集团客户市场品牌缺失；原有的客户细分方式已不适用于移动互联网时代，客户品牌功能利益的差异化开始模糊。

对此，徐刚说，“通过持之以恒地开展全方位的品牌建设及品牌资产管理工作，对外不断加强市场竞争力，对内有效引导资源配置，为未来发展和应对竞争奠定了基础。”

移动改变生活

黄淑和在日前举行的中央企业品牌建设工作座谈会上表示，缺少全球叫得响的知名品牌是中央企业最突出、最严重的短板。品牌建设是内强素质、外树形象的系统性工程，是一项需要一以贯之、持之以恒的工作，应该成为一把手工程。

由此可见，品牌建设工作对于央企来说意义重大。

据公开数据显示，2012年，中国移动营运收入达到人民币5604亿元，比上年增长6.1%。2013年上半年，营运收入保持平稳增长，达到人民币3031亿元，比上年同期增长10.4%。

同时，中国移动已形成较强的品牌溢价能力，实现客户价值增值。据客户调研数据显示，30%的用户愿意支付更高的价格购买中国移动的新产品。

如今，中国移动建立了超过7亿用户的优势，让中国移动成为中国乃至全球市场体量最大、市值最高的电信运营商，根据市场格局的转变，中国移动布局着新一轮转型。

“中国移动发展正处于特殊的战略机遇期和转型攻坚期。”徐刚说，中国移动下一步将坚定不移地推动战略转型，加强品牌建设工作。

据了解，中国移动将努力扩大生活服务份额和信息服务份额，做好战略转型、改革创新、健康发展，全面提升网络能力、营销能力、管理能力和队伍能力，提升开发移动互联网特色产品的能力。

“通过全面发挥存量经营、流量经营、集客经营三大驱动力，创新发展，提成本高效运营，推进公司战略转型和持续健康发展。”徐刚告诉《中国企业报》记者。