广告，品牌文化的“二次翻译”

广告，品牌文化的“二次翻译”

81岁的中科院院士、中国地质大学(武汉)原校长赵鹏大教授实名在微博上痛批“广告泛滥”，引发网友热议。他对电视广告进行统计发现，“30分钟的新闻时段所插白酒广告多达16种”。资料显示，仅湖南、浙江、安徽三大卫视2013年广告招标达36亿，其中白酒广告占主导。

中国广告作品

缺乏人文精神

“认知错位”一直是西方艺术家给中国企业家、广告主的评价。这个认知包括人文情怀的建设。当今，有文化价值的品牌内涵需要不断升级，企业家的文化智慧如果跟不上最新变化，自然难以获得盛世礼赞。

2013年，多家拍微电影的广告主认为，艺术性高的广告作品最“抓人心”。广告，是对品牌文化的“二次翻译”，需要对广告艺术的深刻认识与专注。

日前，上海某房地产企业在高校区建设了一个艺术创意园，以环保文化理念吸引了很多非文化企业入驻。某金融公司老板入驻后表示：过去，行业的特殊性，企业品牌文化传播方式简单、不主流，员工文化也失去了弹性。入驻艺术创意园后，来访的客户都成了品牌广告商。

当互联网成为生活重心的时代，世界大广告商排序也发生了根本性的变化。他们快速认同传播方式的改变，给自己一个绝地反击的机会。

泰康空间隶属于泰康保险，老板陈东升广告意识一直超前，泰康空间传播泰康文化使命10年之后，间接的成长为“非盈利艺术机构”。日前十周年回顾展期间，企业家表示：泰康空间下一步可能走向美术馆，与泰康人寿品牌交相辉映。

参加去年戛纳电影节的一位广告专家表示，中国广告作品缺乏人文精神，没有与国际广告文化价值观相近的“人格面貌”，更大原因在于很多中小企业广告主文化上的不认同，不专业。

由此，“隐形冠军”专家赫尔曼·西蒙在接受中国媒体采访时表示：很多中国“隐形冠军”企业不懂文化的专注价值，其实，隐形与品牌并不矛盾。中国企业想进入国际市场，再小的企业也要塑造品牌。

品牌企业家深刻地领悟到了，企业家在创建企业之后，还有一个更重要的任务，是通过各种艺术手段，把企业品牌、产品品牌传播到世界各地，让消费者花钱买商品的同时，享受产品带来的精神享受。

成为一个

有文化感的广告主

近日，深圳成品地产总经理、都市美学倡导者罗雷在改造外滩美术馆之后，再一次与中国九大美院的艺术家合作，投资多亿，打造“深圳水湾1979”艺术社区项目。第一个广告就是“把传统地产商必须花的广告费用在聘请高端艺术家开设实验项目。”

罗雷表示，“花这个钱不是浪费。硬性宣传和传统营销在人文素质上越来越失去号召力，艺术与人文的方式能够更好建立客户和产品之间的联系。”

“企业家敢于专注品牌文化”是艺术家、广告商多年的希望。他们不断地给广告主讲述世界优秀品牌文化广告的意义和价值。比如，派克创始人给孙子杰弗瑞的礼物是钢笔。杰弗瑞走到哪里都带着钢笔。在他眼里，这是一种独特的广告艺术。他到中国传播品牌，从来不忘带着几只笔，讲述笔的来历、故事、文化、情感。使其产品的品牌文化与消费者很快有了情感沟通。

“任何品牌想在市场上取得持续的效益，就必须通过各类广告作品不断对品牌文化、企业文化、企业理念、产品性能等深刻解读，牢固消费者的情感，获得忠诚度。”当中国“大手笔砸钱打广告”的秦池、小霸王等品牌消失时，台湾广告资深人士曾出版专业书籍培训内地广告商和广告主。这使得尹默、例外、上海滩、联想、华为、朗诗等品牌收益不小，实现了企业文化、企业家文化、产品文化与广告文化的“灵魂一致”，也惊艳了国际市场，得到国际广告专业人士认同。

中国夏姿·陈品牌在巴黎历史地标大皇宫举办“厚彩”主题系列盛大发布会后，企业家王陈彩霞说：“35年来专注品牌文化建设和广告国际化，的确是出于对中国传统文化的认同，我让巴黎以及世界看到的都是中国元素和中国文化。”

各类专业论坛上，中国的行业专家多次强调：一个企业家敢于创造有文化内涵的品牌、市场、消费者，需要智慧、耐心；但是，一个企业家能否继续成为一个有文化感的广告主，可以把消费者带到更高的精神层次去消费、去生活、去感悟、去传播，更需要责任心。

向奢侈品牌

学习广告文化表达

现实是，很多广告主不愿意“为艺术弯腰”。他们可以收藏天价艺术品，但不愿意在品牌形象广告上下大功夫。曾经办过广告公司的某大学艺术学院教授对记者表示：“最难打交道的是传统行业的广告主，他们不情愿在广告中渗透人文精神。这样急功近利的商业思想，难以在广告作品中起到深刻的营销。”

但是，时间不等人。国家奢侈品牌广告的深度文化演绎让中国人目不暇接了。世界优秀广告主正以文化狂飙掠夺消费者的灵魂。

10月初，当马爹利品牌在上海喜马拉雅美术馆举办“喜宴膳”新闻产品发布会不到半个月之后，“奥迪精神”文化展在上海美术馆举办。某广告商对记者说：奢侈酒品牌的全球首发新品活动选在中国已经不是新闻了。他们以文化品位、生活理念、健康态度为精神引线，从引导消费到影响消费，把消费者聚拢成一个大的团体，共有相同的“人格面貌”。而大多中国广告主还在直白的表达和喊口号。

调研企业文化著称的台湾文化大学艺术研究院蒋勋近日发表文章谈到，“有很多企业家喜欢拿钱举办音乐会，但自己却无法融入。”

一位从事广告创意23年的从业者表示：企业家成为广告主，最重要的是具备对美的欣赏力。广告艺术作品是提高人类文化修养、生活价值的方式，不是单纯“贩卖商品的工具”。因此，理想与现实的距离需要广告主、广告代理商、传媒机构共同努力去缩短，让广告还原本质。

当今很多企业家喜欢渲染的生活态度：首先是个生活家，而后是企业家、广告主。抱有这样生活态度的企业家创造了宝马、奥迪、香奈儿、阿迪达斯、耐克、迪奥等世界级品牌和不巧文化。可喜的是，中国企业家也创

造了狗不理、阿里巴巴、新浪、

全聚德、同仁堂、白领等享誉

世界的品牌。

“想成为世界级品牌，就要

一直保持着让世界惊叹的态度，

要大胆地去崇拜奢侈品牌的文化高贵气质。”一位营销专家对《中国企业报》记者

说。

向奢侈

品牌学习广

告文化表达，

依然是广告

主必修课。