从十亿向百亿中国厨电迎来美的式超越

以工业设计革命刷新产业规则从十亿向百亿中国厨电迎来美的式超越

进入2013年以来，中国厨电产业正迎来一轮美的式超越：以工业设计革命为龙头，以超百亿元大厨电产业战略为依托，加速推动中国厨电企业“由十亿向百亿”的目标发起新的冲击。

在中国家电企业，厨电一直是块“本土品牌的战略高地”———本土企业牢牢占据着高端市场份额和话语权，将众多洋品牌直接排除在主流市场之外。对于一家全系列进军大厨电市场不过短短几年的企业来说，美的如何在这一市场实现“后来者居上”，从而实现由市场超越、产品领先到实力领跑的三级跳？

产品工业设计的超越引擎

“以消费者为中心，打造好产品”，这正是今年美的集团科技月的主题。打造中国厨电好产品，正是美的直面消费需求和市场竞争的最大竞争优势。

但在产业发展成熟、品牌格局稳定、产品创新步入快车道的厨电市场上，美的想依靠自主创造的产品力实现“厚积薄发”，又谈何容易？

美的厨房电器事业部通过组建由韩国专家组成的专业化设计团队，迅速掀起了一场“由外到内”、“从系统到结构”、“从零部件到整机”、“从产品研发到品质制造”的系统性革命。

美的厨房电器事业部工业设计师梁文淦介绍，“近年来，在厨电产品的研发设计过程中，美的始终站在国际工业设计潮流的最前沿，从只有外观造型的设计组织，发展到有GUI部门、CMF部门和用户体验部门等全产业链的设计体系。在产品设计思想上也从专注于硬件本身的设计转向关注软件的设计，并通过用户体验部门前期的调研与后期的用户使用体验，使产品的结构和功能设计更加贴近消费需求。”

为了更好地拉近产品与需求的距离，在厨电产品的工业设计创新过程中，美的还专门建立了消费需求倒逼机制，通过研究消费者从开始接触产品到长期使用产品的心理与生理方面的满意度，重新打造产品工业设计的新坐标。

全新上市的美的“魅影”系列厨电组合产品，正是美的工业设计的“扛鼎之作”。尽管这款产品定位于高端厨电市场，高达万元的市场售价，在上市短短2个月后便以超出预定目标50%的销售占比，成为2013年厨电市场的明星产品。

设计释放新的生命力

好产品已经越来越成为中国家电产业发展的核心竞争力，特别是在产业发展由竞争导向向消费导向转变的背景下，消费者对于“好产品”第一眼的认可，已成为决定企业实力的关键，而领先的工业设计正是打造“产品第一眼缘”的主要手段。

无论是苏宁、国美等线下卖场，还是京东、天猫等线上电商，如何让厨电产品在与用户的第一眼接触中，就让外观设计传递给消费者一种视觉转换的心理满足感。梁文淦透露，“作为在厨房扮演重要角色的油烟机和燃气灶，在产品设计上，采用简洁的平板直线的造型形式，使其与现代的整体橱柜和谐匹配，这种规整的协调感给人一种整洁干净的感觉，体现用户的生活品味与档次”。

作为全球设计界的“奥斯卡”———RDE-DOT大奖评委会主席彼特·扎克，对这些年获得红点奖产品做过的统计，得出的结论是：优秀的工业设计能够拉动市场销售业绩15％—20％左右。同样，作为日本最知名的工业设计奖———GOODMARK，用户对于获得这一奖项的产品认知度也达到85%。

这正是因为，工业设计赋予了产品第二次生命力。在油烟机等厨电产品使用过程中，人与产品也是一对有生命感的人机对话体。美的通过在油烟机中设置一个接近正常人吐息频率的呼吸灯，作为开机提醒键，将原本冷冰冰的机器变成了一个有生命力的产品。同时，隐藏的进烟口，可以及时将油烟吸走，让用户感受到科技的魅力与奇妙。

原本在产品使用之后极容易被消费者忽视的清洗和保养，也因为工业设计的创新变得极其容易。在美的魅影系列油烟机上，平板直线玻璃材质的优势得以体现，不留死角，一张抹布，轻轻一抹，表面的油污就可以容易清洁了。同样，内部清洁，通过美的独有的蒸汽喷洗功能可以自动完成，不拆机，省时省力。

以前的工业设计更注重形态等硬件的有形设计，但是现在已经扩展到人机交互，再到更有服务意识的“体验设计”、“非物质设计”等无形产品的设计。这些设计会更强调用户的参与性，“工业设计”的概念逐渐为内涵更加丰富的“设计”概念所取代。

大厨电的战略密码

如果说，工业设计成功撬动美的在厨电市场的异军突起，开创以产品力抢夺市场领跑优势。那么，基于“大厨电产业”的战略布局，则成为推动美的在全国市场上实现“厚积薄发”的战略密码。

经过20多年发展的中国厨电产业，一直面临着规模化扩张的瓶颈，相关企业则面临着“强而不大”的发展尴尬。这不仅不利于整个厨电产业规模和发展空间的扩张，也无法培育出一批具有全球影响力的大企业和大品牌。

早在2012年整体市场销售收入便超过100亿元，成为中国厨电行业首家实现百亿元级的品牌企业，美的厨电在2013年决定以“大厨电产业”战略布局为起点，掀起厨电产业新一轮做大做强的新序幕。

目前，美的厨房电器事业部是中国唯一实现微波炉、OTR、油烟机、燃气灶、消毒柜、嵌入式微波炉、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱、小烤箱、橱柜、水槽、商用厨房设备、电磁灶、吸尘器、微波炊具、厨具炊具等16个品类全覆盖的企业，成为当前中国厨电领域产业门类最齐全、产品竞争力最强的企业。

“对于中国厨电产业来说，美的是后来者，如何实现后来者居上，必须要跳出行业过去发展所奉行的小而强、小而美的发展模式，顺应产业升级转型的大趋势，走出一条全新的发展模式。”资深家电观察家洪仕斌认为，美的厨电通过打破中国厨电产业“规模”与“利润”不可同时扩张的“任督二脉”，在构建了自身的竞争优势基础上，还撬动了整个产业变革的未来。

美的厨房电器事业部国内营销公司总经理孙命阳透露，“我们将通过厨电品类整合优势，强化用户价值，通过产品力提升和市场突破，打造三大产品群（微波炉、烟灶烤、吸尘器）的差异化优势，到2015年实现主要品类在行业中全面领先”。