以精品战略打破空调增长天花板

访美的家用空调事业部总裁吴文新以精品战略打破空调增长天花板

吴文新

当整个空调产业于2013年上半年结束政策红利、人口红利等外部驱动，重新回到产品、技术和用户需求驱动下的低增长通道时，不少企业发现，此前所依靠的“大规模制造、低价格分销”发展模式已经步入产业规模“天花板”。如何在今后十年继续构建中国空调产业的可持续增长体系、如何在不景气的行业中打造景气型企业？问题摆在所有空调企业面前。

美的空调“精品战略”在当前的空调产业所释放出来的内生性增长力，开始让整个产业首次就技术、创新聚焦美的，分析并解读“精品战略”对于产业的积极借鉴和指导作用。日前，美的家用空调事业部总裁吴文新首次就“精品战略”接受《中国企业报》记者专访，披露了仍在进行中的“精品战略”核心布局。

《中国企业报》：在参观美的空调生产工厂和技术研究院时，我注意到每到一处，就有非常醒目的宣传画，说的是美的集团第十八届科技月的主题———“以消费者为中心，做好产品”。怎么理解“好产品”与“精品战略”之间的关系？

吴文新：你观察的很细致，做好产品是今年美的集团科技月的主题，实际上就是集团给各个产品事业部提出的具体目标。

早在2011年下半年开始，美的集团就提出实施“全面转型”战略，重点就是“三个转变”———从注重数量增长向追求质量增长转变；从产品低附加值向产品高附加值转变；从粗放式管理向精益管理转变。具体到美的空调来说，精品战略就是我们进行转型，打造“好产品”的内容和手段。

从过去两年多时间以来，随着“精品战略”的实施和推动，美的空调所有的工作只有一项，那就是“产品”，认真踏实地把产品做好。如果说有第二项工作，那就是做产品的可靠性，让产品不仅是今天、明天，五年、十年都要保持可靠的品质。

应该说，我们转型的根本目的，就是做“好产品”。而精品战略正是保证美的空调做好产品的战略体系。

《中国企业报》：吴总，你提到精品战略就是做好产品，这一点，我非常认同。但对于消费者来说，他们并不清楚到底什么是精品、什么是好产品？能给他们一个容易理解、可以判断的标尺吗？

吴文新：可以，美的空调给精品定义了两个标准，第一就是必须满足消费者需求，最好是超越消费者期望。第二就是必须保证每款产品都是精品，绝不能以价格定品质、定产品。

我可以举一个例子，过去很多年来，消费者会反复提出一个问题———“节能空调到底可以有多省电”？去年，美的空调推出了“一晚1度电”E－CO系列新品，这就是精品战略的科技成果，不仅直接告诉了消费者节能空调的省电性能，还创造了节能空调的省电新高度，最终受到了市场和消费者的青睐，上市几个月便登上了空调市场十大畅销型号的榜首。

从企业的角度来看，精品战略实际就是一种态度，是企业对消费者的承诺。要将“精品”做好，不仅外观要满足生活水平日益提高的消费者对于时尚的追求，更重要的是内在品质要达到消费者要求，比如制冷制热速度、噪音等，每个细节都要精益求精。

《中国企业报》：我们了解到，仅今年美的空调就为精品战略实施投入了10亿元。那么这种大手笔的投入，会让一些消费者担心，精品战略是不是推动美的空调高端转型，今后会有一部分消费者买不起美的精品空调？

吴文新：这种担心是不存在的。精品战略没有高价、低价之分，低价也可以是精品。美的空调每个产品都是寻找最适合价位的消费者，同时在不同的消费层级中做到最好的精品状态。只要是美的空调，都要做到精品。

刚才我讲到的，精品是一种态度，是一种文化。所有的技术和品质指标对不同价位产品是一致的，价格的差异只是材料成本和功能具备的差异。产品的价格差异，主要来源于能效带来的系统成本、外观材质成本以及附加的健康功能等成本，在最核心的基本制冷制热、噪音、外观工艺都是一致的，不因为产品的价格而发生差异。

我们投入大量人力、物力、财力实施“精品战略”，就是要给不同需求的消费者提供同一个标准的好产品。同样，消费者也愿意为好产品付出相应的价格。从好产品这个本质上看，美的空调与消费者的目标和追求是一致的。

《中国企业报》：精品战略到底为美的空调的发展带来了什么？未来，美的如何在整个空调业“增速放缓、规模遭遇天花板”大背景下，继续保持自身的稳中有增发展势头？

吴文新：精品战略实施和推出的初衷，不是要追求单一的产品规模和数量的最大化，而是要通过一系列新技术、新产品，带给消费者更多、更好的使用体验。最近两年来的“精品战略”持续实施，也让我们感受到，只要推出真正满足消费者需求的好产品，就一定会在市场上获得来自消费者的认可，推动我们在规模和盈利能力的稳步提升。

在任何时候，不景气的产业一定会出现景气的企业。我也坚信，只要将产品真正做好，就一定会在市场上获得持续的发展动力，从而推动我们在产业转型升级通道中保持先发优势。

专家点评管益忻：企业的核心竞争力是产品

中国发展战略学研究会副理事长管益忻认为，多年来，中国的企业一直在探索并寻找“核心竞争力”。其实，所有企业的核心竞争力都只有一样，那就是有“拿得出手、有优势”的产品。企业只有通过为顾客持续提供“更多、更全面”的产品，才能真正立足于市场不败之地，才能具备改变行业格局、颠覆消费需求的能量。

透过美的空调将做“好产品”，以“精品战略”形式在战略决策最高层面明确，这在给企业所有员工传递一个明确的信号，美的空调的转型就是要做“好产品”，没有其它第二条路可以走。同时，也给空调产业释放一个信号———必须要从战略的高度来完成产品力的打造。

当然，产品力的打造不是一蹴而就的，产品优势的建立也绝不只是“高举高打”，还需要“细节与间隙”的弥补。对于美的空调来说，精品战略就是保证企业持续推出“好产品”的重要战略保障体系，可以在一定周期内保证企业围绕“产品”构建全生命周期的创新体系。李德俊：产品才是营销创新的杀手锏

安徽工业大学市场营销系主任李德俊认为，美的空调的市场营销能力，早已为中外家电同行所熟知并模仿。如今，美的空调又给“营销创新”能力注入“产品”这一杀手锏，最终在企业和消费者之间搭建了一个将新技术迅速转变为满足消费者需求的新产品，从而在当前的空调商业竞争格局下，建立了全新的“比较优势”。

近年来，中国家电产业围绕终端市场进行了一系列的营销创新与变革，从价格战到价值战，从技术战到服务战，从概念战到口水战，但这些创新由于缺少真正“叫好又叫座”的产品，最终陷入困境，无法推动企业在产业增速减弱背景下的稳步增长。

自2012年8月以来的一年多时间内，美的空调“一晚1度电”系列产品在市场所引发的“销售热潮”、“舆论浪潮”和“眼球经济”，让所有空调企业都颇为“尴尬”———原来“好产品”也可以在市场上引发如此巨大反响和增长拉动力。贾东升：好产品后市将远超预期

中怡康时代市场研究公司总经理贾东升认为，通过中怡康对空调消费需求的研究和调查后发现，消费者真正需要的空调应当具备“制冷制热速度快、噪音低、耗电量少”等性能。近年来，整个国内空调产业在国家“节能惠民”政策驱动下，率先在空调的节能上实现了突破性进展。最具代表性的当属“一晚1度电”系列产品，真正解决了消费者对空调节能的需求，从而创造了空调新品上市数月便登顶全国十大空调畅销型号榜的纪录。

进入2014冷年之后，美的空调围绕“好产品”的目标，相继推出极速制冷制热空调、全球首创的“贯流风轮”设计让柜机拥有挂机的超低静音以及室内挂机全封闭式工业设计创新和物联网功能的一系列新产品，真正围绕市场和用户需求，将此前的“一晚1度电”好产品阵营进行了全面扩容，建立了一系列的“好产品”抱团出击的新格局，这也意味着美的空调的市场后发优势不可估量。