李宁过度甩货放大品牌低端化风险

关店速度快网店折扣低李宁过度甩货放大品牌低端化风险

本报记者林瑞泉/摄

上半年，李宁、安踏等六大知名运动品牌全部开始吐血甩卖，在尽量去库存的同时，关店也是无奈之举。数据显示，六大运动品牌今年上半年累计关店2249家，日均关店12家，存货仅降8%。据公开资料显示，今年上半年，仅李宁一家，净关闭门店数就为410家。

高库存致业绩下滑

“新款七五折”、“满100减30”，这是《中国企业报》记者查访李宁专卖店时获得的最新折扣信息。记者在多家李宁专卖店看到，为了消化库存，李宁频频推出特卖商品，甚至新品一上市就大打折扣，即使这样，李宁的门市店里仍然门可罗雀。

面对业绩的持续不佳，李宁公司将原因归咎于宏观经济环境变化太快。李宁公司认为，业绩下滑的部分原因在于减少批发销售、应收账款及库存的拨备、推行变革计划及渠道复兴计划的相关成本以及其他重组性成本。

中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为，除开与宏观经济环境低迷有关，李宁公司品牌价值也随着吐血甩卖大幅下跌。李宁公司在顶峰时期欲走国际品牌路线，但遭遇外部经济环境不乐观，退回原地踏步发展，由于库存压力不得不以低价清仓，被打回中低端，而中低端竞争更加激烈，所以造成业绩继续下滑。

数据显示，今年上半年，李宁营业收入实现29.06亿元，同比下降24.6%；存货降至8.41亿元，同比下降近26%，但依旧维持高位。

为了清理库存，李宁除了通过打折、推出特卖商品、特价场等多重渠道外，还与电商网站合作，进行尾货甩卖。9月13日晚，《中国企业报》记者在淘宝网检索“李宁”，下拉栏目中显示“李宁官方网旗舰店”约有1148988件宝贝，男鞋、女鞋、男装、女装等应有尽有，很多商品的低折扣直让网友咋舌。此外，李宁还在凡客、京东、天猫等授权了多个网络商家，都有很大的折扣。

中投顾问轻工业研究员朱庆骅称，国内运动服装市场仍处于供过于求的状况。虽然借助电子商务和线下大力度的打折促销服装销量有所提升，但这也伴随着售价的下滑。整体来看，运动服装品牌去库存化的压力仍然较大。

“高富帅”李宁

摇身变为“穷屌丝”

9月11日，记者在中关村广场的李宁店内站了将近一个小时。期间，只有寥寥十来个人光顾，并无一人进行消费。隔壁的一家店员说道，“这样的情况很常见”。当问及为什么不买李宁的原因时，在中关村逛街的小张对记者说：“现在很少有人穿运动装了，穿出来别人会觉得很土，还是更喜欢时尚一些、休闲一些的服装。如果非要买运动装，可能会选耐克、阿迪达斯之类的品牌。”

不久前，《中国企业报》记者登录凡客诚品网站时看到，李宁在凡客网站启动“全场19元起”的特卖活动，旗下的男女款式运动鞋、T恤、棒球帽等多类产品，纷纷卖出“白菜价”。其中，售价最低的是一款棒球帽，标价59元，售价仅为19元。但是面对李宁的吐血甩卖，很多顾客却似乎并不买账。很多网友感叹道：“这样的甩卖，实在有损品牌形象，没想到李宁会走到这个地步。”

近日，记者在点击天猫商城李宁官方网店后，主页上显示的“秋季运动惠———全场满300立减50，满200立减20”的大字样异常醒目。

京东商城公关部总监闫跃龙就在微博上这样评价：李宁通过凡客清理库存，短时间是爽了，可长远来看，伤害了品牌，谁会去高价再买李宁当季商品？你穿着李宁上街，大家肯定会说，看是10块买的吧。

熊晓坤认为，消费者对李宁并不买账，在于李宁从高富帅变为穷屌丝，进而也会影响选择该品牌的个人形象。

李宁转型谋变度“寒冬”

虽然李宁仍处“寒冬”，但是值得注意的是，近来，业绩早已跌至谷底的李宁有反弹迹象。上半年，李宁其整体毛利率由去年同期的43.2%升至期内的43.6%，同比增长0.4%，并有超过90%的经销商参与渠道复兴计划，平均周转期大幅下降。

业内人士分析称，“国内各大运动品牌今年上半年关店逾2000多家，在吞下盲目扩张导致被动关店的恶果后，本土体育品牌已经开始有意识地主动调整，并取得了一定成效。”

在今年5月31日的李宁公司股东周年大会上，公司董事长李宁就坦言，今年上半年公司仍然面对压力和挑战，但总体按变革计划推进，进度与计划吻合，原先预期的2—3年转型时间可能会缩短。

经过一系列的调整，李宁的“寒冬”似乎已有好转迹象。“由于去库存已经去的差不多了，与去年相比，今年的业绩已经明显好转。”西单商场的李宁专卖店导购告诉《中国企业报》记者，“去年的平均月收入只有十几万，而今年的月均收入已经达到三十万左右，现在我们店里的货品基本都是新款。”

业内分析师表示，今年上半年，公司关闭了一定数量的低效门店，但是同时也新开了高效店铺。关闭门店及合理化销售网络的举措，使得销售网络发生了较大变化。

这些措施或许是挽救李宁颓势的重要法宝，但是面对优衣库等来势汹汹的外国品牌，中国动向创始人陈义红———这个曾在李宁扎根14年的原高管也分享了他对行业危机的宏观思考。

陈义红认为，大多数中国公司是大批发模式，品牌商不控制零售渠道，销售多依靠代理商，对市场变化的反应很慢，积压了大量库存。

对此，陈义红建议，这些品牌应该学习的范例是日本的优衣库模式，即“品牌商+零售商”模式，品牌商自己垂直整合产品链条的各环节，以自身为终端，在零售端完成销售后才计算业绩。